Exceltur: “El gran peligro es la autocomplacencia, el turismo necesita un plan país a largo plazo”

¿Qué objetivos se propone en esta nueva etapa que comienza Exceltur?

Hay varios, pero el gran objetivo es contribuir a que Exceltur siga siendo una referencia en la industria turística, que se consigue, como ha venido haciendo, a través del rigor, los análisis y la capacidad de resolución. Que pueda contribuir a que España siga siendo una potencia mundial turística, no tanto medida en afluencia, sino en valor, de manera que el turismo siga siendo un tractor económico y de empleo, y que tenga ese impacto positivo en la sociedad.

Se incorpora en un momento de gran incertidumbre por el conflicto en Oriente Medio. ¿Cómo afronta esta situación?

Con mucha cautela. Dicho lo cual, en el segundo trimestre del año, con la información que tenemos hoy en un escenario de conflicto de corta duración, prevemos un resultado positivo neto. Neto porque hay efectos que son más positivos y otros que van en contra, pero el neto, en función de nuestros análisis, nos invita a pensar que habrá una ligera subida del PIB turístico a raíz de este conflicto, ya que España está relativamente mejor posicionada que otros destinos en su calidad de destino refugio y en base a otros elementos, como el combustible, donde también tiene cierta ventaja estratégica.

No obstante, si el conflicto se alarga en el tiempo, los efectos negativos, que tienen que ver con el incremento de costes, inflación, subida de tipos, impacto en la capacidad adquisitiva y en la confianza, podrían ir consumiendo ese efecto neto positivo.

¿Cómo lo viven las empresas que integran Exceltur, piensan, por ejemplo, en planes de contingencia o de momento no se ha llegado a esa situación?

Se está viendo un incremento de demanda, de reservas, pero el sentimiento dominante es cautela, porque sabemos que la situación es muy volátil A partir de ahí, creo que las compañías medianamente serias, y todas las de Exceltur son muy serias, tienen planes en función de cómo evolucionan los escenarios. En la otra parte importante, que son las administraciones, hay algunas iniciativas que inciden en la normativa. Por ejemplo, en cuanto a los combustibles, se está hablando de hacer excepciones a determinadas normas, ya sea en la gestión de slots o en el repostaje de los suministros. Es decir, gestionar algunos requisitos normativos de manera excepcional para que esa escasez de combustible se mitigue.

Juan Orti es el presidente de American Express en España, está vinculado a esta compañía desde hace más 20 años, una de las fundadoras de Exceltur. Fuente: Hosteltur.

Llevamos varios años de cifras récord en ingresos y llegadas de visitantes, incluso este año se podrían alcanzar los 100 millones de turistas internacionales. En este contexto, ¿cuáles son los retos del turismo?

El gran peligro es caer en la autocomplacencia. Es algo que no debemos hacer, porque el turismo es motor de la economía, es el petróleo de España, y como tal tiene que tener un plan país y tiene que tener mucha atención y mucha planificación. No se trata solo de reaccionar a determinadas circunstancias, sino de pensar más a largo plazo. Por tanto, evitar la autocomplacencia y a partir de aquí afrontar cuatro retos importantes.

El primero es gestionar el volumen. La carga que se puede producir en determinados momentos en determinadas zonas es un desafío, que no es nuevo. Aquí hay tres cosas importantes. Por un lado, ponerlo en su justa medida, valorar cuál es el papel del turismo en la tensión poblacional. Tenemos datos que indican que un 93% de esta tensión viene del incremento de población y un 7% del incremento del turismo. El segundo ámbito es cómo afrontar esto. La gestión y la planificación no pueden ser las mismas en todos los lugares. Y el punto tres es cómo construimos la percepción y cómo la comunicamos. Para eso tenemos una iniciativa que es “Turismo que suma”, que, entre otras cuestiones, pone en valor las cosas que el turismo hace bien y que, a lo mejor, para el ciudadano medio no son tan obvias.

El segundo reto tiene que ver con la necesidad de repensar los elementos de conectividad y movilidad. Desde Exceltur estamos trabajando para tener un planteamiento constructivo y muy claro sobre qué hay que hacer para atacar esto.

Y el tercer y cuarto reto...

El tercero es seguir trabajando para que el turismo gane reputación como industria empleadora. Es una de las industrias que menos temporalidad tiene, con datos mínimos comparados con la media del resto de industrias. Es uno de los sectores en los que más crece el salario de manera anual, con lo cual es un empleador de calidad. Dentro de este reto, relacionado con la gestión de las personas y del empleador, hay dos derivadas muy importantes. Uno es la captación de talento en un contexto de escasez del mismo, el otro tiene que ver con la incapacidad temporal, que también es un desafío creciente y preocupa y ocupa mucho al sector.

El último reto es cómo abrazamos y optimizamos la inteligencia artificial, que es ya un factor transformador importantísimo en eficiencias, en experiencia de usuario, en seguridad, en comunicación, en distribución... Queremos tener una posición muy definida y muy práctica sobre qué significa esto para el sector y cómo podemos optimizar esta oportunidad.

Precisamente una de las grandes preocupaciones del sector es la dificultad para atraer talento. ¿Qué se puede hacer para que el turismo resulte atractivo para trabajar?

No es un problema exclusivo del turismo, también en otras industrias se da la paradoja de tener un número de desempleados importante cuando hay plazas que no se llenan. Para mí, hay un factor de reputación clave. Debemos hacer una mejor labor de comunicación, que es gran parte del enfoque de “Turismo que suma”, que pretende trasladar que el turismo provee un empleo de calidad, permite un desarrollo profesional, y además, hay un sentido de orgullo de pertenencia y de contribución positiva. Creo que todos compartimos y tenemos que ser mejores comunicándolo.

Además de comunicar, hay otras cosas que hacer, la formación es clave. El turismo es muy transversal en la cadena de valor y muchas de nuestras empresas insisten muchísimo en la formación dual y en la formación digital, que son fundamentales

La tercera pata es la integración de la inmigración. Esto ya es una realidad en muchas zonas y en muchos segmentos del turismo, donde elevados porcentajes de las plantillas son extranjeros. Creo que esta dinámica va a incrementarse más con la nueva regulación. Si se hace bien, será una oportunidad. La combinación de las tres es la fórmula ganadora: reputación como empleador, formación e integración.

Junto a esta escasez de talento está el incremento del absentismo, que también mencionaba. ¿Cómo se aborda desde Exceltur este problema?

Este es un tema que ocupa y preocupa porque el crecimiento en los últimos años ha sido importante. Es un tema complejo, hay múltiples factores que pueden incidir. Estamos hablando de un tema cultural pospandemia, de cambios demográficos, tanto en edad como en número de población, estamos hablando de una fragmentación de las competencias de los organismos que están involucrados. Es un desafío que nos atañe a todos y hay que trabajar tanto desde el ámbito privado, que lo venimos haciendo, como desde el ámbito público. Todo lo que tenga que ver con gestión eficaz y control va a ayudar.

Respecto a la campaña de comunicación “Turismo que suma”, desde que se ha puesto en marcha, ¿qué valoración hacen?¿Se han sumado muchas empresas e instituciones?

Es una iniciativa abierta, llevamos dos años y se han incorporado las principales patronales del sector, también las principales asociaciones territoriales, además de instituciones públicas. Es una iniciativa que es pertinente y necesaria, y que además gusta.

CEOE, con el apoyo del Ministerio de Turismo, acaba de lanzar una campaña similar. ¿No sería mejor llegar a la sociedad con una campaña única?

Damos la bienvenida a quien se quiera adherir a este tipo de mensajes.

El nuevo presidente de Exceltur se propone reforzar esta entidad como el principal foro de diagnóstico y propuesta estratégica para el sector. Fuente: Hosteltur.

Otro de los retos que tiene Exceltur es trabajar de forma conjunta con las Administraciones Públicas. Lleva poco más de dos meses como presidente, no sé si ha tenido la oportunidad de mantener ya reuniones con algún representante público.

Es la dinámica de Exceltur, reuniones permanentes con la Administración a distintos niveles. Personalmente no he participado todavía, pero sé que Óscar [Óscar Perelli, vicepresidente ejecutivo de Exceltur] se ha reunido con ministros, comunidades autónomas, con municipios… Como decía al principio, uno de los activos de Exceltur es su capacidad de realizar análisis con rigor, basados en datos, que se combina con otro, que es la capacidad de interlocución.

Como gran potencia turística, ¿cuál debería ser el papel de España en Bruselas, en el ámbito del turismo?

De las economías de la Unión Europea, en España es donde el turismo tiene mayor incidencia en el PIB, cerca del 14%; en Italia están en torno al 10%, en Francia es más abajo. Entonces, nuestro país debería jugar un papel de liderazgo en el turismo. Y aquí vuelvo a lo que comentaba antes, no solo España, en Europa también, no se debe caer en la autocomplacencia, pensando que esto funciona, hay que planificar y trabajar. Animamos a que el Gobierno español juegue ese rol y nos ponemos también a su disposición para fomentarlo.

¿Cómo ve la imagen de la marca España en el mundo en estos momentos?

Creo que es importante cuidar la imagen de marca de España en determinados geografías que son contribuyentes netos importantes de turismo de valor, como Estados Unidos. Desde las administraciones y desde distintos ámbitos debemos hacer un esfuerzo para que la imagen de España en ese país no se deteriore para que sigamos recibiendo ese turismo.

¿Se refiere a la posición que ha tomado España respecto a Estados Unidos en el conflicto de Oriente Medio?

No hablo del conflicto en particular, hablo en general, de todo lo que tenga que ver con la marca España en el extranjero. Es importante, no solo para que los inversores o las administraciones tomen sus decisiones, también para que los ciudadanos de un país, a la hora de elegir un destino, piensen en España como un lugar amigable. Hablo en general y cito a Estados Unidos porque es uno de los principales contribuyentes de turismo de valor, que también tiene que ver con el reposicionamiento de productos que ha habido en España y la llegada de marcas americanas. Eso todo influye, pero también se puede aplicar a otras zonas, a otros destinatarios.

Cuidemos la imagen de marca de España a nivel global, porque incide no solo en la inversión, sino también en el turismo

Por otro lado, este año se cierra el grifo de los fondos europeos. Exceltur ha mostrado su desacuerdo en varias ocasiones sobre el modo en que se ha hecho la distribución de los mismos, sin contar con la opinión de las empresas. ¿Creen que esta finalización va a tener algún impacto en el sector?

Nosotros abogamos siempre porque hubiera un plan país, un plan cohesionador de ese reparto capilar. Uno de los objetivos o quizás el objetivo fundamental era lograr una transformación y ahora tendremos que analizar si los fondos han tenido un carácter transformador.

El incremento de la imposición fiscal sobre el sector, a través de medidas como la tasa turística, la proliferación de viviendas turísticas sin control o el intrusismo son algunas de las cuestiones en las que más ha batallado Exceltur. ¿Prevén nuevas iniciativas en este tipo de temas?

En la medida de lo posible, apostamos siempre por ordenación, gestión y planificación, no tanto por prohibiciones o por temas impositivos. Pero dicho esto, hay que reconocer de nuevo que las circunstancias no son iguales en todas las zonas ni para todo tipo de segmentos ni en determinados momentos. Los retos más acuciantes que ahora tenemos sobre la mesa son los que te planteaba antes.

El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC por sus siglas en inglés), que agrupa a grandes corporaciones internacionales, ha trasladado su sede de Londres a Madrid. ¿Qué opinan de este movimiento?

Es una buena noticia que haya elegido Madrid, donde también está ONU Turismo. Es claramente un respaldo a la imagen que tiene España en la industria turística mundial.

En los últimos siete años, al frente de Exceltur ha estado un hotelero, Gabriel Escarrer. A partir de ahora está liderado por el representante de otro sector, el presidente de American Express en España. Con este cambio, ¿se va a dar un impulso a la visibilidad de la transversalidad del turismo, que va mucho más allá de las compañías tradicionales?

Desde dentro, siempre he percibido que la vocación de Exceltur es transversal. Siempre he percibido un interés genuino por buscar el interés en la industria. El presidente anterior era de la industria hotelera y, pensando en el bien general, en este tiempo se ha trabajado en temas que desde fuera se han podido percibir más próximos a la industria hotelera.

En Exceltur tenemos hoteleros, renta a car, líneas aéreas navieras… segmentos muy vinculados al turismo-. Asimismo, tenemos otros segmentos, como medios de pago, tecnología, aseguradoras u hospitales, que están vinculados también al turismo. Hay diversidad en los perfiles de empresas, las hay de ámbito global, internacional, local… También hay diferentes perfiles de representantes, algunos son empresarios, otros ejecutivos. En esa diversidad, si mi figura sirve para poner en valor la transversalidad, bienvenido sea, porque el turismo es así. Desde luego es una de mis intenciones.

¿Dónde proyecta Exceltur en la nueva legislatura, piensa en un nuevo posicionamiento?

La clave para mí es un tema de evolución, no es un tema de cambio o de ruptura con lo que se ha hecho. Los tiempos están evolucionando mucho en cuanto a las expectativas que se tienen en relación a las asociaciones, el tipo de interlocutores o stakeholders, los desafíos externos... Tenemos que evolucionar hacia los nuevos retos que tenemos.

En dos o cuatro años, me gustaría ver un Exceltur que siga siendo un referente, que cuando pensemos en la industria del turismo, pensemos en Exceltur como un agente que contribuye y que aporta en un contexto donde España sea todavía mejor, una mayor potencia turística en términos de valor e impacto positivo