TikTok agita la distribución: oportunidad para unas OTA, amenaza para otras

Desde Destinia, la lectura inicial es positiva. En declaraciones a Hosteltur, Ricardo Fernández, CEO de la OTA, considera lógico que TikTok haya comenzado con grandes socios internacionales para validar el modelo antes de abrirlo a más operadores.

“Cada vez que aparece algo nuevo hay uno que se integra primero”, señala Fernández, que compara este movimiento con lo ocurrido en otros ámbitos tecnológicos, donde los grandes players suelen participar en las primeras pruebas.

Para Destinia, el principal atractivo está en llegar a un cliente difícil de captar por los canales tradicionales. “Todos estamos intentando llegar a ese cliente en redes sociales y convertir en redes sociales es algo que nadie ha conseguido bien”, afirma. Hasta ahora, TikTok ha funcionado mejor como canal de notoriedad que como herramienta de venta directa.

Por eso, Fernández no interpreta TikTok GO como una amenaza inmediata. “Si un modelo funciona, fenomenal. Complica un poco la distribución porque es un canal nuevo, con nuevas dinámicas y nuevas inercias, pero es más oportunidad que problema para nosotros”, resume.

Mismas reglas para todos

La visión de Christian Lucas, de Central de Vacaciones, introduce el contrapunto. Advierte de que la transformación del sector turístico no puede derivar en una competición desigual entre agencias online nacionales y grandes plataformas tecnológicas.

Su reflexión llega en pleno debate sobre la revisión de la Directiva de Viajes Combinados, que refuerza las obligaciones de agencias y operadores en materia de información al consumidor, protección frente a insolvencia, cancelaciones y reclamaciones.

Lucas reclama diferenciar entre las verdaderas agencias online, sujetas a licencias, obligaciones fiscales y normativa turística, y los grandes marketplaces digitales que entran en la comercialización de viajes con una posición tecnológica y de mercado muy superior.

Las OTA reaccionan ante el estreno de TikTok en viajes, que de momento, solo está funcionando en EEUU. Fuente: TikTok USDS

TikTok no vende, pero puede controlar el acceso

Destinia introduce un matiz relevante: TikTok no sería, al menos en esta fase, el vendedor directo. “Va a vender Expedia o quien sea; no TikTok”, apunta Fernández. La plataforma actuaría como canal de tráfico y escaparate, mientras la transacción recaería en los socios integrados.

Pero ese papel no elimina las dudas. Aunque no venda directamente, TikTok puede convertirse en un nuevo guardián de la puerta en la distribución turística. La cuestión será cómo decide qué oferta muestra, qué socio prioriza y bajo qué criterios presenta al usuario el mejor precio o la mejor opción.

Viajes no funciona como TikTok Shop

El reto comercial tampoco está resuelto. Phocuswright y Travel Weekly han advertido de que la conversión en viajes no funciona igual que en TikTok Shop. Un viaje suele ser una compra de mayor precio, más compleja y menos impulsiva que otros productos de comercio social.

Madeline List, de Phocuswright, señala que el camino entre inspiración y reserva rara vez se completa en una sola sesión. Aun así, reducir fricción puede ser útil cuando el usuario ya está listo para reservar, especialmente en experiencias, actividades o decisiones de viaje menos complejas. Esa es la prueba para TikTok: demostrar que puede convertir el contenido turístico en reservas, no solo en visualizaciones.

Una oportunidad con interrogantes regulatorios

La entrada de TikTok en viajes no supone, por ahora, una amenaza directa para todas las OTA. Para algunas, puede ser un nuevo canal de captación. Para otras, reabre el debate sobre si las grandes tecnológicas compiten bajo las mismas reglas que las agencias.

El impacto dependerá de dos factores: si TikTok consigue que el usuario reserve dentro del entorno social y si los reguladores aclaran qué responsabilidades asume cada actor en una cadena donde la inspiración, la recomendación, la distribución y la reserva empiezan a mezclarse.

En ese punto se juega el verdadero alcance del movimiento: no solo cuántas reservas genere TikTok, sino cuánto poder acumule sobre el acceso al cliente turístico.