La distribución hotelera ante la IA: el reto por la relevancia y la visibilidad  

El panel sobre distribución moderado por Elodie Leunen, CEO de Fastpayhotels, partió desde una pregunta clara: si la IA había llegado para acabar con todos en los próximos cinco años. Y los participantes coincidieron en que en realidad ofrecerá ventajas, pero para aprovecharlas necesitarán de adaptación.

Anna Domenech, directora general de Orchestra, sostuvo que “la IA está cambiando mucho la ventaja competitiva”. Según explicó, las empresas han competido tradicionalmente en inventario, productividad y alcance de distribución, pero ahora la batalla se desplaza hacia la eficiencia operativa, el marketing y la visibilidad en nuevos entornos y la posibilidad de que la IA se convierta en un canal de distribución.

“Durante muchos años hemos optimizado el SEO. Ahora la pregunta es: ¿cómo somos visibles en AIO (Artificial Intelligence Optimization) y AEO (Answer Engine Optimization )?”, señaló Domenech, aludiendo al reto de aparecer en respuestas generadas por inteligencia artificial.

También advirtió de que la IA “podría convertirse —o se convertirá— en un canal de distribución”, en la medida en que los consumidores ya la utilizan para buscar, comparar y potencialmente reservar productos turísticos

Mark Nueschen, Group CCO & MD for Bedbank World2Meet, coincidió en que “la búsqueda va a cambiar de forma dramática”. En su opinión, los hoteles tendrán que replantear la organización interna de sus funciones comerciales. Áreas que hoy operan de forma separada, como revenue management, distribución y marketing, tenderán a integrarse en equipos de optimización capaces de gestionar precio, visibilidad y conversión de forma coordinada. En ese contexto, el contenido será un factor crítico para conectar la intención del viajero con la oferta real del hotel.

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De izq a dcha.:Tarique Khatri, Chief Commercial Officer (CCO) Almosafer; Mark Nueschen, Group CCO & MD for Bedbank World2Meet; Anna Domenech, Managing Director Orchestra y Elodie Leunen, CEO Fastpayhotels. Fuente: HOSTELTUR.

El panel también abordó si la IA favorecerá más a las grandes compañías o a los actores especializados. Domenech planteó que, aunque se habla de una tecnología accesible, “la IA también requiere mucha inversión”, además de talento, recursos, experiencia y tiempo. Esto puede dar ventaja a grupos con mayor capacidad financiera, sin embargo, también señaló que surgirán herramientas de terceros capaces de acercar capacidades de IA a empresas medianas y pequeñas.

Para Nueschen, inicialmente la IA puede favorecer a los pequeños operadores, al hacer más accesibles capacidades que antes exigían grandes equipos técnicos. “Ahora mismo es accesible”, destacó, aunque advirtió que a futuro podría encarecerse, como ocurrió con Internet, que al principio abrió nuevas oportunidades de contacto directo con el cliente, pero con el tiempo se volvió un entorno más caro y competitivo.

Los participantes concordaron en que no se trata de adoptar IA porque sí, sino de utilizarla para reforzar una propuesta diferencial. La directora general de Orchestra defendió que la productividad y la estandarización ya son una base mínima para competir, pero “no son suficientes para ganar la batalla”. La diferencia puede venir del conocimiento del mercado, de la estrategia comercial, de la relación con el cliente o de la capacidad de ofrecer un producto con valor añadido.

En ese sentido, Tarique Khatr, Chief Commercial Officer en la empresa saudí Almosafer, subrayó que “cualquiera con una arquitectura básica puede conectarse a múltiples piezas de contenido y a múltiples proveedores”, pero la diferenciación seguirá dependiendo de la capacidad de resolver problemas reales en cada mercado

A modo de ejemplo, mencionó Arabia Saudí, donde conviven grandes cadenas, alojamientos independientes, apartamentos con servicios, oferta no hotelera y pequeños channel managers locales. A ello se suman particularidades en pagos, confirmaciones y atención al cliente. “Desde el punto de vista del cliente, no les importa cuál sea nuestra estrategia de IA o la plataforma de conectividad que hayamos construido; quieren asegurarse de que, cuando lleguen al mostrador, su reserva esté garantizada”, dijo. Desde su óptica, es necesario combinar tecnología con conocimiento local, capacidad de servicio y relaciones con proveedores. “La tecnología es esencial, pero el turismo sigue siendo emoción”, reforzó Nueschen.

Para todos los expertos que formaron parte del panel de ConX, la IA está ayudando a la eficiencia pero la ventaja estará en la diferenciación y en controlar el contenido, en saber interpretar los datos, entender los mercados, resolver incidencias operativas y aparecer en los nuevos espacios de búsqueda y recomendación.