Tribuna de Toni Raurich (TT2): ¿Acabarán los LLMs (IA) con el modelo de negocio de las agencias de viajes online?

En este artículo realizamos una investigación en el sector de los viajes, y especialmente en el de las agencias de viajes online (OTA), para comprender si esas predicciones se están convirtiendo en realidad o si se trata simplemente de otro punto en la curva de Gartner. Palabras clave — Agencias de viajes en línea (OTA), Inteligencia artificial (AI), Grandes modelos de lenguaje o Large Language Models (LLM), Atribución de marketing.

Desde que se lanzaron los primeros mainframes hasta que se vendieron las unidades de escritorio personales, hubo alrededor de 40 años de tecnología oculta, hasta el año 1981 cuando IBM lanzó el ordenador personal 8086 [1]. Aunque DARPA [2] se introdujo en 1958, y hasta 1983 [3] no se introdujo Internet, este fue adoptado por el gran público alrededor del año 2000. También fue en 1983 cuando se lanzó el primer Motorola DynaTAC 8000x, pero consideramos que el mundo cambió cuando Apple abrió la Apple Store en 2008 [5], creando la adopción actual de Internet móvil.

Hoy en día consideramos que la IA se lanzó en noviembre de 2022 [6], creando así la carrera que definirá nuestra generación, algunos incluso la llaman el mayor cambio de la historia. Lo que intentamos comprender aquí es si es cierto o si se trata de otra exageración por parte de la industria

La segunda parte del artículo consistirá en intentar, una vez establecido el momento actual, comprender si este lanzamiento cambiará y destruirá toda la categoría de las OTA o si se convertirá en otro hito como los que hemos destacado anteriormente.

Para ello, pretendemos realizar una investigación exhaustiva sobre la categoría de IA y, posteriormente, una primera prueba aplicada para comprobar cómo afecta a una categoría en particular.

Si bien este artículo se aplicará a las agencias de viajes online (OTA), parte de las metodologías de investigación utilizadas podrían aplicarse a todos los actores B2C, y con modificaciones en los métodos de investigación podrían utilizarse para evaluar la probabilidad de supervivencia de diferentes sectores, incluidos los sectores B2B y SaaS.

Revisión de literatura

Lo primero que debemos determinar es si GPT3 y su variante ChatGPT son los primeros de su generación o la continuación de décadas de investigación. Esta pregunta es importante, ya que para que tecnologías tan disruptivas maduren, se necesitan muchos años. Si este lanzamiento fuera el comienzo, necesitaríamos 20 o incluso 30 años más para que los cambios maduraran. Si es el último de muchos avances anteriores, entonces podríamos estar al principio del fin (o en el final del principio). El problema que intentaremos solucionar es que se basa mucho en creencias, algo que no nos gusta en la ciencia. Se ha acordado que Alan Turing fue el padre de la informática en la década de 1940, pero también se ha acordado que la IA se creó como campo de estudio en un taller celebrado en el campus de Dartmouth College en 1956.

Fue en la década de los 90 cuando surgió el aprendizaje automático, entendido como el aprendizaje de patrones a partir de datos para mejorar el rendimiento sin programación explícita. La ausencia de intervención humana es, por lo tanto, la principal diferencia entre la IA y el aprendizaje automático (machine learning).

Fue en 2015 cuando se creó OpenAI, pero debemos recordar que AlphaGo (DeepMind) de Google ya existía, al igual que Amazon Echo/Alexa y Microsoft o Meta

En 2017 ingenieros de Google publicaron un “paper” semanal explicando el concepto de los transformers. En este momento, prácticamente toda la industria de la IA ¿Acabarán los LLMs (IA) con el modelo de negocio de las agencias de viajes online? 2 trabajaba en Google: Ilya Sutskever de OpenAI, Dario Amodei de Anthropic, Arthur Mensch de Mistral, Aravind Srinivas de Perplexity, Noam Shazeer de Character.ai.

Paralelamente, surgió otra tecnología: la GPU, que consiste principalmente en un chip gráfico utilizado como CPU (Unidad Central de Procesamiento). Este enfoque innovador liberó una enorme capacidad que permitió procesar gran cantidad de cálculos de IA que antes eran imposibles.

Así pues, la confluencia de casi 80 años de IA, con una mayor capacidad de procesamiento, es lo que ha dado lugar a la tendencia actual en IA.

Si no es un avance sino dos, entonces podríamos estar hablando de algo realmente novedoso. Si ese es el caso, necesitaremos muchos años para que se desarrolle por completo.

Inteligencia artificial aplicada al sector de las OTA

La segunda pregunta que intentamos plantear aquí es si los LLM acabarán con el modelo de negocio de las agencias de viajes online (OTA), que durante años crecieron a la sombra de Google.

Los LLM son modelos de lenguaje a gran escala, básicamente una de las muchas aplicaciones de la IA. Podemos crear imágenes, vídeos o texto, y en el caso de los LLMs es estadística aplicada a texto.

Para crear texto, utilizamos probabilidades. Por ejemplo, si vemos 1, luego 2, luego 3, luego 4, ¿qué número seguiría? Estadísticamente, cualquier número podría seguir. En realidad, lo más probable es que sea un 5. Si podemos predecirlo, cada vez que expliques algo, podremos predecir el siguiente paso. En resumen, este es un modelo LLM. La siguiente pregunta que tenemos es qué tan grande es ya el contenido generativo para las OTA.

Para eso estudiamos el artículo publicados el 18 de julio llamado Top-of-Funnel for 9 Online Travel Agencies [8] and Online Travel Metrics: Traffic, Marketing Channels, Mobile on September 18 [9], ambos escritos por Mauricio Prieto, cofundador de eDreams. Esto creó un marco metodológico que actualizaremos con cifras de 2025 de las principales OTA. Como segunda fuente de metodología utilizamos el artículo llamado AI vs OTAs: Early Signals from Real Travel Sessions [10] por Direct Insights.

Este artículo fundamental es interesante porque proporciona datos que actualizaremos. Las cifras indican que chatgpt está creciendo hasta un máximo del 3,6 % del tráfico para Skyscanner. Es decir, uno de cada 25 usuarios ya proviene de chatgpt. ¿Es mucho? Sí, es mucho tráfico. Pero ni mucho menos está transformando el sector.

Y eso es para la OTA con la mayor parte del tráfico proveniente de chatgpt, pero es que en el otro extremo la que menos tráfico tiene es el 0,2% (Agoda). Así que no, hoy es significativo pero no un cambio. La última fuente que utilizaremos antes de comenzar nuestro propio modelo de investigación es una cita directa de OpenAI, cuando lanzaron una tienda, donde se incluían todas las OTA, comenzando por Booking.com y Expedia. Cuatro meses después, Open AI, la empresa matriz de ChatGPT, decidió cerrar la tienda ya que no estaba teniendo éxito [11].

¿Cómo adoptar los LLM para las agencias de viajes online?

Una vez comprendido que se trata de una oportunidad, el siguiente paso sería comprender cómo liderar la industria de las búsquedas.

Algunos afirman que el SEO ha ido en declive. La realidad es que está cambiando. La parte superior del embudo de conversión, donde un usuario desinformado busca información, es la más afectada, mientras que la parte inferior, donde un usuario informado sabe qué hacer (por ejemplo, un usuario que busca un hotel en Londres sabe que quiere uno), sigue funcionando como antes.

Cuando cruzamos la lista de OTA anterior, vemos que las que tienen mayor tráfico (todavía menos del 4%, como recordatorio) vemos que es mayor cuanto más arriba en el embudo está el tráfico.

Por lo tanto, las agencias de viajes online que captaban consultas de alto nivel y sin información específica son las que más se benefician de la optimización en buscadores (GEO, por sus siglas en inglés, en contraposición al SEO, optimización del contenido gratuito en buscadores). Si quieres aparecer en esos mercados, tienes que aplicar el SEO/GEO tradicional, teniendo en cuenta que los motores de búsqueda se quedan con el tráfico con alta intención de compra y las reservas, que utilizan para sus programas publicitarios.

El tráfico de baja intención, el tráfico de alto nivel no formativo, se muestra dentro de los LLM. Google, que sigue siendo, con diferencia, el motor de búsqueda más grande, recomienda cada vez más su propio contenido Gemini para consultas de alto nivel y baja intención, y muestra resultados tradicionales para consultas de bajo nivel y alta intención (y lucrativas). Esta es la razón por la que existen discrepancias en la cantidad de consultas atendidas por la IA, pero también por la que Google gana más dinero que nunca.

Conclusiones, limitaciones e investigaciones futuras

Con estos datos, y con un tráfico máximo de 3,6, nada sugiere que vaya a acaparar todo el mercado. Sí que sugiere que aunque es aún menor que el tráfico que viene por redes sociales, puede un día ser tan importante como este porcentaje de tráfico. Eso es significativo, pero no radical".

Referencias

1 Intel Corporation. (s.f.).El 8086 y el IBM PC. https://www.intel.com/content/www/us/en/history/virtu al-vault/articles/the-8086-and-the-ibm-pc.html

2 Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada de Defensa. (s.f.).DARPA. https://www.darpa.mil/

3 CircleID. (1 de enero de 2013).Hoy hace 30 años: El cambio a TCP/IP. https://circleid.com/posts/20130101_30_years_ago_tod ay_the_switch_to_tcp_ip

4. Historia de la información. (s.f.).ARPANET adopta TCP/IP. https://www.historyofinformation.com/detail.php?id=97 1

5 Apple Inc. (10 de julio de 2008).El iPhone 3G sale a la venta mañana. https://www.apple.com/newsroom/2008/07/10iPhone3G-on-Sale-Tomorrow/

6 OpenAI. (s.f.).ChatGPT. https://openai.com/index/chatgpt/

7 Attention is all you need. A. Vaswani, N. Shazeer, N. Parmar, J. Uszkoreit, L. Jones, A. Gomez, {. Kaiser, and I. Polosukhin. Advances in Neural Information Processing Systems, page 5998--6008. (2017).

8 TravelTech Media. (s.f.).Parte superior del embudo de ventas para 10 agencias de viajes online. Medio. https://medium.com/traveltechmedia/top-of-funnel-for10-online-travel-agencies-b914eb7ccbcd

9 TravelTech Media. (s.f.).Métricas de viajes online: Tráfico, canales de marketing, móvil. Medio. https://medium.com/traveltechmedia/online-travelmetrics-traffic-marketing-channels-mobile12ae78a84029

10 Directo. (n.d.). IA vs. OTA: Primeras señales. https://insights.getdirecto.com/blog/ai-vs-otas-earlysignals

11 Business Insider. (marzo de 2026).OpenAI modifica su estrategia de ChatGPT ante el auge de las reservas y Expedia. https://www.businessinsider.com/openaishifts-chatgpt-strategy-booking-expedia-surge-2026-3