Los hoteleros advierten: la hiperpersonalización está sobrevalorada

El dato, como ha reconocido Alejandro Rodríguez, director corporativo de Experiencia de cliente y Calidad de Fuerte Group Hotels, “siempre ha estado ahí, y el cliente da por hecho que utilizas esa información para que su experiencia sea distinta. Pero por sí solo no aporta valor, aunque bien explotado en el momento justo marca la diferencia, sobre todo para evitar fricciones. Es ahí cuando se hace la magia”.

Eso sí, también ha admitido que “pedir muchos datos que luego no vas a explotar, que esa información no redunde en nada, realmente se produce esa sobrevaloración, explotada sin sentido muchas veces”. Teniendo en cuenta además “la limitación operativa del día a día que te impide llevar una traza tan fina en la personalización del servicio al cliente, aunque por ejemplo sepas cuál es su cerveza favorita. Ejecutar un servicio tan personalizado es muy complejo a pesar de tener el dato”.

De izq. a dcha, Patricia Sánchez-Bretaño, de Luderna; Alejandro Rodríguez, de Fuerte Group Hotels; Giorgio Angelozzi, de ACHM by Marriott; Paula Servera, de Dingus; y el moderador, Juan Daniel Núñez, fundador y CEO de Smart Travel News. Fuente: Hosteltur.

Para Paula Servera, vicepresidenta sénior de Estrategia y Crecimiento de Dingus, la clave reside en “alinearlo todo: qué datos puedo recoger, qué es factible y qué voy a poder ejecutar”. Giorgio Angelozzi, director de Revenue y Optimización de ACHM by Marriott, lo tiene claro: “Menos es más. Debemos aplicar un enfoque estratégico en qué podemos ofrecer y centrarnos en eso”. En este sentido Alejandro Rodríguez considera que “el propio cliente se posiciona en buscar lo que quiere, se segmenta solo, y nosotros debemos ofrecérselo sin fricciones”.

Y siempre relacionado con el revenue, según ha recordado Patricia Sánchez-Bretaño: “Es cuestión de que convierta, y lo hace cuando realmente aporta algo y aumentas así los ingresos”. Depende asimismo del tipo de hotel, como ha incidido Giorgio Angelozzi, ya que, por ejemplo, “el cliente vacacional busca un hotel con más servicios, por lo que resulta conveniente conocerlo mejor para poder ofrecerle algo más”.

Sánchez-Bretaño ha planteado cuál es el dato útil: “El que te permita conocer cuáles son sus hábitos de consumo: cómo reserva, cómo vive la estancia o qué puedes hacer cuando se marcha, sobre todo si no es tu cliente. El objetivo es conocerle mejor para saber cómo aportarle valor”.

Sin embargo recopilar los datos se encuentra con el desafío de, según Angelozzi, “no bombardear al cliente con propuestas”. Pero, como ha apuntado Rodríguez, “si el mail le aporta valor, no se queja, por lo que hay que encontrar el equilibrio entre punto de contacto y aportación de valor. Si tiene un por qué y un para qué no genera fricción. Eso sí, tienes que solicitarle los datos mínimos y necesarios y explicarle qué vas a hacer con ellos”.

Tácticas en distribución 3.0

Los expertos reunidos en la mesa sobre “Estrategias de distribución 3.0: controlando el mix para maximizar rentabilidad” han enumerado algunas claves para maximizar ingresos, además de las tendencias que vienen en este ámbito:

De izq. a dcha, Javier Ortiz, de Sextaplanta; Reyes Mañeru, de Petit Palace Hotels; Alejandro Tugues, de My Way Hotels & Resorts; Nawfel Koundi, de Aven Hospitality; y el moderador, Chema Herrero, fundador y CEO de BR Group. Fuente: Hosteltur.

• Reyes Mañeru, responsable de Crecimiento de negocio de Petit Palace Hotels, apuesta sin duda por potenciar “la venta directa, que te genera más rentabilidad a la larga: además de que el cliente directo repite más, también nos encontramos con el coste oculto de las cancelaciones, que se elevan hasta el 40% en el caso de las OTA, porcentaje que se reduce a la mitad en nuestros canales”.
• Coincide con Alejandro Tugues, director de Revenue Management de My Way Hotels & Resorts, quien ha añadido la apuesta por la venta directa para “evitar perder el control de la rentabilidad”, subrayando que “en cuestión de canales, menos es más”.
• Nawfel Koundi, director regional de Ventas de Aven Hospitality, ha aconsejado, para incrementar el ingreso medio sin apenas gastos, comercializar tarjetas regalo en la web del hotel, porque además entre el 30% y el 40% se olvida de redimirla.
• Por su parte Javier Ortiz, cofundador y CEO de la consultora Sextaplanta, ha avanzado como tendencia que “la intermediación y la capacidad de captar demanda se va a desplazar a fases más tempranas de la inspiración del viaje. Expedia de hecho ya te genera un plan de viaje a partir de un reel que hayas visto en tus redes sociales. Si las OTA ya se están metiendo en esa fase, los hoteleros también podrían hacerlo”.

Javier Ortiz ha recalcado que “lo más importante es que tengamos claro que tomar las decisiones a partir del dato y asumir las responsabilidades no lo podemos dejar en manos de ninguna inteligencia artificial”

¿Y si no encontramos los líderes adecuados?

Para ello, y según ha advertido Julia Plass, directora de Recursos Humanos de Puro Group, “necesitamos líderes capaces de aprender y adaptarse al ritmo que el mundo y el mercado ya están demandando, lo que no es fácil. Porque los cambios van a seguir siendo vertiginosos, pero sin ilusión no vas a poder avanzar al ritmo que te exigen”.

De izq. a dcha, la moderadora, Cristina Hernández Santonja, de la consultora SMYT; Javier Tausía, de Deluna Hotels; Julia Plass, de Puro Group; y Patricia Jaén, experta en Dirección de RRHH. Fuente: Hosteltur.

En esta misma línea Javier Tausía, CEO de DeLuna Hotels, ha constatado “las dificultades para encontrar equipos con interés e ilusión para afrontar los retos que se nos presentan”; mientras Patricia Jaén, experta en Dirección de Recursos Humanos y consejera de CEO, cree necesarios “líderes capaces de rediseñar el trabajo en tiempo real”.

Y es que, como ha concluido Cristina Hernández Santonja, CEO de la consultora SMYT y moderadora de la mesa, “el líder del futuro debe aunar la parte tecnológica y la humana, pero teniendo claro que la transformación no empieza en la tecnología, sino en escuchar mejor a tus empleados sobre sus necesidades: ha de preguntárselo antes de implementarla”