Las agencias de viaje remontan en Europa frente al freno de las OTA
La distribución entra en una nueva fase entre venta directa, intermediación y asesoramiento profesional
Publicada 15/06/26
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Las agencias de viaje vuelven a ganar terreno en la distribución turística europea. Los datos avanzados por Phocuswright, coincidiendo con el arranque este lunes del evento europeo de la compañía en Barcelona, apuntan a una recomposición del mapa comercial: las OTA siguen creciendo en volumen, pero pierden peso relativo en los mercados europeos maduros. La cuota de las agencias online pasó del 22% en 2023 al 20% en 2024 y al 19% en 2025, mientras aumentaron las transacciones en agencias físicas y se reforzaron los canales directos de los proveedores. La evolución sitúa la remontada de las agencias tradicionales como una de las claves del debate sobre distribución en Europa.
El cambio no implica una sustitución de las OTA, sino una redistribución del negocio. El viajero compara, reserva y se informa online, pero vuelve a recurrir a la agencia cuando el viaje gana complejidad, importe o necesidad de asistencia.
Este comportamiento refuerza el papel de la agencia como prescriptora, especialmente en viajes combinados, grandes viajes, grupos, corporativo, cruceros, lujo y productos donde la gestión de incidencias sigue siendo un factor diferencial.
Las OTA crecen, pero pierden peso
Booking se mantiene como el principal actor online en Europa, con el 44% de las reservas brutas de agencias online en 2025, por delante de Trainline, con el 23%, y Expedia Group, con el 16%.
A escala global, las OTA conservan una posición central en la distribución turística. Phocuswright estima que este año generarán unos 408.000 millones de dólares en reservas brutas, equivalentes al 24% del gasto turístico mundial.
Sin embargo, en Europa su avance se modera por el impulso de los programas de fidelización, la venta directa de los proveedores y la recuperación de las agencias tradicionales.
La venta directa también presiona
El alojamiento es uno de los segmentos donde mejor se observa esta tensión. En el mercado hotelero europeo, los canales directos de los proveedores alcanzan una cuota del 35%, frente al 32% de las OTA, con previsión de pocos cambios hasta 2029.
Para los hoteles, la prioridad pasa por reforzar la relación directa con el cliente mediante programas de fidelización, CRM y canales propios. Para las agencias, el reto es competir menos en precio y más en especialización, asesoramiento y capacidad de empaquetar valor.
El reto: convertir asesoramiento en ventas
El repunte de las agencias físicas llega en un mercado en el que el cliente mantiene hábitos digitales, pero no siempre completa la compra en el canal online. La oportunidad para la intermediación tradicional está en trasladar su capacidad de asesoramiento a una propuesta comercial más clara, diferenciada y fácil de contratar.
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