La IA avanza a dos velocidades en el sector: mientras el ocio espera, el corporativo ya vuela

El 80% de los viajeros de ocio utiliza IA para investigar y comparar viajes, pero solo un 2% permite que un agente autónomo cierre una reserva en su nombre, de acuerdo con el estudio, que ha contado con la colaboración de expertos de compañías e instituciones del sector como Barceló Hotel Group, Minor Hotels, IESE Business School y Turisme de Barcelona.

Mientras tanto, el viaje corporativo ya está entrando en una fase de automatización operativa acelerada, impulsada por plataformas integradas en entornos y sistemas de gestión empresarial.

El estudio señala que el verdadero cambio competitivo no se está produciendo en los asistentes conversacionales visibles para el usuario, sino en la infraestructura invisible que conecta datos, protocolos y decisiones automatizadas.

La IA está transformando el viaje corporativo. Fuente: Adobe Stock.

“Mientras la infraestructura corre, la demanda observa. El travel corporate ya está operando en lógica agéntica porque la confianza, la política de gasto y los procesos están resueltos de antemano. En el ocio, la barrera no es tecnológica: es emocional”, comenta Pablo Ambrossi, director de Growth e Innovación -la división de Alkemy Iberia encargada de elaborar el informe- y coautor del informe.

Gobernar el dato

El auténtico diferencial competitivo en los próximos años no estará en lanzar un asistente IA antes que otros, sino en la capacidad de las empresas para estructurar y gobernar correctamente sus datos, señala el análisis entre sus principales conclusiones.

La calidad y coherencia del dato es actualmente el principal cuello de botella del despliegue agéntico en el sector, en opinión de los siete expertos entrevistados para el estudio

“Sin una buena estructura de datos consistente, limpia y correctamente organizada, todo lo que quieras construir por encima se puede derrumbar como un castillo de naipes” señala Pelayo Pando, vicepresidente de e-Commerce de Minor Hotels Europe & Americas, una de las voces participantes en el panel del informe.

El informe identifica un gran cambio en la lógica del marketing turístico: el tráfico web deja de ser la principal métrica de éxito y pasa a ganar relevancia la “presencia” dentro de respuestas generadas por IA. De acuerdo con la citada investigación, esta situción obliga a hoteles, destinos y operadores turísticos a replantear tanto su estrategia de medios como sus sistemas de medición.

Un riesgo creciente en el sector

El informe advierte sobre el riesgo creciente de concentración del ecosistema turístico alrededor de grandes plataformas de IA y nuevos intermediarios conversacionales.

La próxima gran batalla del sector no se librará únicamente por la reserva, sino por la propiedad del dato, la visibilidad algorítmica y la capacidad de aparecer en las recomendaciones generadas por asistentes inteligentes

“La pregunta ya no es cuándo lanzar un agente de IA, la pregunta es si tu organización está preparada para seguir siendo relevante cuando la conversación con el viajero ocurra fuera de tus canales”, señala Adriana Area, directora de Media & Marketing de Alkemy y coautora del informe.

Los expertos del grupo sostienen que los próximos 12 a 18 meses serán decisivos para que cadenas hoteleras, destinos, aerolíneas y agencias de viajes online preparen su arquitectura de datos, sus sistemas de gobernanza y sus capacidades de integración antes de que la adopción del modelo agéntico se generalice.