El 70% de las menciones en reseñas hablan de entretenimiento. ¿Por qué tan pocos hoteles lo analizan?

El sector lleva décadas gestionando la animación por intuición. Acttiv propone un cambio de paradigma: convertir el entretenimiento en una palanca estratégica medible, con un diagnóstico basado en datos reales y percepción del huésped.

Hay un departamento en los hoteles vacacionales que interactúa con el cliente más que ningún otro, que protagoniza buena parte de las reseñas online y que, sin embargo, rara vez se gestiona con la misma exigencia analítica que la gastronomía, las instalaciones o los servicios. Se trata del entretenimiento. Y eso, según quienes trabajan en ello, está empezando a cambiar.

Fernando Benítez tiene más de dos décadas de experiencia en turismo y hoy dirige el Bakour Lanzarote Splash, un resort familiar donde el parque acuático y la animación son, en sus propias palabras, "el eje principal del establecimiento". Desde esa perspectiva, tiene una visión privilegiada de cómo ha evolucionado el sector:

"Antes, la animación era algo que nos exigían los touroperadores, pero no veíamos la importancia que tenía. Poco a poco, se ha ido convirtiendo en el hilo conductor de la experiencia del cliente en el hotel", agrega Fernando Benítez

Esa evolución conceptual, sin embargo, no siempre ha venido acompañada de herramientas que permitan gestionarla con rigor. Las decisiones sobre programación, actividades, equipos y recursos se han tomado históricamente de forma intuitiva, casi artesanal. "Quizás analizando con el jefe de animación, pero sin salir de nuestro entorno. Y, por lo tanto, la objetividad no era la que necesitábamos.", reconoce Benítez.

Un dato que lo explica todo

Existe una paradoja curiosa en el mundo de las OTAs y las plataformas de reseñas: el entretenimiento no es una categoría sobre la que se puntúe de forma explícita. El huésped valora el WiFi, la limpieza, la habitación… pero no hay un campo específico para la animación. Y, sin embargo, los análisis de Acttiv revelan que entre el 60 y el 70% de las menciones que aparecen en las reseñas de hoteles vacacionales hacen referencia, directa o indirectamente, al entretenimiento.

Ese volumen de opiniones, tanto positivas como negativas, está ahí, disperso en el texto libre de miles de comentarios, sin que la mayoría de los hoteles tengan un sistema para capturarlo, procesarlo y traducirlo en decisiones concretas. Es precisamente esa brecha entre la importancia real del entretenimiento y la capacidad para medirlo lo que ha llevado a Acttiv a desarrollar su “Diagnóstico del entretenimiento”.

Qué es y qué analiza el Diagnóstico del Entretenimiento

El servicio de Acttiv consiste en un análisis en profundidad de los últimos 365 días de comentarios públicos del establecimiento cruzado con una evaluación experta de cuatro dimensiones clave del programa de entretenimiento: programación, actividades, recursos y materiales, y talento.

El resultado no es un informe genérico. Es un documento que identifica con precisión qué está funcionando, qué necesita ajustes y qué requiere un cambio de planteamiento más profundo, con recomendaciones priorizadas y accionables para distintos horizontes temporales (acción inmediata, corto plazo y medio plazo).

Además del diagnóstico anual, que establece una línea base sólida y detecta patrones estructurales, Acttiv ofrece un Monitor mensual que permite hacer seguimiento de la evolución y medir el impacto real de los cambios implementados. Una herramienta especialmente útil para equipos de dirección que quieren alinear operativa y estrategia de forma continua.

Uno de los argumentos que Fernando Benítez destaca al valorar el diagnóstico tiene que ver con algo más sutil que los datos en sí: la perspectiva. "La dirección del hotel no puede estar presente en el cien por cien de los momentos de la verdad —aquellos en los que hay una interacción real con el cliente—, con lo que nos perdemos una parte importante de la experiencia que deberíamos conocer para poder actuar en consecuencia." Eso es precisamente lo que el diagnóstico ayuda a compensar. Al sistematizar el análisis de lo que dicen los huéspedes en sus propias palabras y cruzarlo con una evaluación experta externa, el servicio ofrece una lectura objetiva que difícilmente se puede construir desde dentro del día a día.

"Este diagnóstico me da la oportunidad de ver un año hacia atrás todo lo que ha ido pasando en el hotel”, explica el director del Bakour Lanzarote Splash. “Y me da una visión muy clara de dónde tengo que esforzarme para tener un producto mejor"

De la intuición a la decisión fundamentada

La utilidad del diagnóstico no se limita a la dirección. Benítez también señala su valor para los propios equipos de animación: "Puede ayudar a testar el desarrollo de la actividad de cada uno de los miembros del equipo o de todo el equipo en conjunto."

Ese doble plano, estratégico y operativo, es uno de los rasgos que distingue el planteamiento de Acttiv. No se trata únicamente de saber si el entretenimiento gusta o no a los huéspedes. Se trata de entender por qué, en qué momentos, con qué recursos y gracias a qué perfiles. "Una actividad puede no funcionar porque no está bien programada en el momento oportuno, o porque no tiene los recursos adecuados, o porque la persona que la ejecuta no es la indicada para ello", razona Benítez. El diagnóstico permite identificar cuál de esas variables está fallando.

Acttiv cuenta hoy con más de 250 establecimientos que confían en sus soluciones. Esa masa crítica de datos es la que permite al diagnóstico contextualizar cada resultado: no solo conocer cómo está un hotel, sino cómo se posiciona frente a su competencia directa en términos de entretenimiento.

Una buena propuesta de ocio y diversión es un importante elemento de diferenciación para los hoteles. Fuente: Acttiv.

Entretenimiento como ventaja competitiva real

El caso del Bakour Lanzarote Splash ilustra bien lo que ocurre cuando un establecimiento decide apostar de verdad por el entretenimiento como diferencial: "Llevamos menos de tres años abiertos y tenemos un nivel de repetidores importantísimo. Cuando un hotel está bien segmentado y le da la importancia que tiene al entretenimiento, ahí están los resultados."

En un sector donde la fidelización es cada vez más difícil y la reputación online puede decidir la elección de miles de viajeros antes de que visiten una sola página web del hotel, el entretenimiento ha dejado de ser una categoría secundaria. El reto ahora es gestionarlo con la misma seriedad con la que se gestionan otras áreas del negocio. Y para eso, primero hay que medirlo.