La palabra más repetida en Phocuswright Europe: ni IA, ni Anthropic: confianza

James Waters, Chief Business Officer, Booking.com, charla con Pete Comeau, Managing Director, Phocuswright. Fuente: Hosteltur

El potencial de la IA en el turismo viene respaldado por la rápida penetración de esta tecnología entre los consumidores. De acuerdo con los últimos datos extraídos de un informe de Phocuswright, el uso de la inteligencia artificial para la planificación de viajes ha experimentado un avance exponencial en los principales mercados emisores entre 2024 y 2026. Estados Unidos lidera esta adopción con un 56% de los viajeros utilizando estas herramientas, frente al 33% registrado dos años antes. En el entorno europeo, Francia encabeza la lista con un 40% (frente al 9% en 2024), seguida de cerca por el Reino Unido con un 38% (frente al 11% en 2024) y Alemania, que se sitúa en un 35% tras partir de un 7% en 2024.

Esta masiva adopción contrasta, sin embargo, con lo que James Waters, director comercial (Chief Business Officer) de Booking.com, define como la "brecha de confianza en la conversión". Según expuso Waters, el viaje representa un producto complejo que implica un triple coste para el consumidor: en dinero, en tiempo y emocional. Debido a la necesidad de gestionar este riesgo, el usuario se muestra reticente a delegar la decisión final de compra en un sistema automatizado. El directivo señaló que, mientras un alto porcentaje de viajeros experimenta con la IA para inspirarse, una fracción mínima confía en ella para cerrar las reservas y las transacciones. Por ello, preguntado acerca de cómo las grandes plataformas mantendrán su liderazgo en la era de la IA, sintetizó la estretagia de Booking.com en tres pilares:

1. El consumidor manda. El comportamiento, las necesidades y las fricciones reales del cliente final son los únicos factores que deben guiar el desarrollo del producto y la tecnología.

2.- La humildad importa. Mantener la humildad y el realismo tecnológico. Teniendo en cuenta las limitaciones actuales de la IA, no forzar soluciones automatizadas donde el cliente busca seguridad humana.

3. Prueba y error.- Obligación de testar múltiples soluciones tecnológicas de forma simultánea, ejecutando pruebas concurrentes en diferentes entornos geográficos y mercados.

En esta misma línea se pronunció Enrique Espinel, Chief Operations Officerde Civitatis, al constatar el declive del SEO tradicional provocado por estos nuevos hábitos de búsqueda. Espinel explicó que, aunque la inspiración del viaje se está trasladando a los resúmenes de las herramientas de IA, la transacción final se sigue ejecutando en plataformas que ofrecen seguridad contrastada, lo que explica el incremento de las ventas que registran las agencias de viajes online (OTAs) o plataformas como Civitatis.

Por su parte, Fabián González, analista de Phocuswright, apuntó que en el nuevo ecosistema tecnológico la confianza del consumidor será el factor crucial, y que aún está por ver si esta se mantendrá en las grandes agencias tradicionales -que aportan filtros y garantías- o si se trasladará a los grandes modelos de lenguaje (LLM), dependiendo de cómo logren integrar los sistemas de reservas nativos. Según añade este experto, para lograr ser citado por la IA en las búsquedas de los usuarios, la clave estratégica será poseer autoridad en un segmento o nicho concreto, más que el tamaño de la propia empresa.

De izquierda a derecha: Simon Matthews, Group Chief Technology Officer, HomeToGo; Fritz Müller, SVP Enterprise Growth EMEA & APAC, Cendyn; Ksenia Tarasova, CRM & Loyalty Lead, Penta Hotels; Lorraine Sileo, Senior Analyst, Phocuswright Inc. Fuente: Hosteltur

El punto de vista del alojamiento

Desde la perspectiva del sector hotelero, el concepto adquiere una dimensión tanto algorítmica como humana. Ksenia Tasarova, representante de Penta Hotels, afirmó que la confianza del cliente ya no se construye mediante el diseño visual de las páginas web corporativas, sino que ahora la IA actúa como un filtro que lee e interpreta indicadores masivos de confianza, tales como el volumen, la consistencia y la veracidad de las opiniones (reviews) de otros usuarios.

No obstante, Tasarova lanzó una advertencia conceptual al asegurar que la fidelidad en la hospitalidad sigue siendo una cuestión de relaciones humanas y de la confianza que los seres humanos esperan de otros seres humanos, definiendo a la tecnología únicamente como un soporte. Esta afirmación fue respaldada por Simon Matthews, director de tecnología (Group CTO) de HomeToGo, quien señaló que el factor humano en la atención al cliente permanece como el principal catalizador de la lealtad a la marca.

Finalmente, la traslación de esta confianza hacia el entorno operativo y de tráfico web fue analizada por Fritz Müller, vicepresidente sénior de Cendyn. Müller confirmó que las webs de los hoteles sufren caídas de tráfico de hasta el 40% porque la IA soluciona consultas directas, pero matizó que, según datos compartidos por Google, la tasa de conversión de las visitas restantes es más alta. Esto ocurre porque el resumen de la inteligencia artificial funciona como un filtro previo que envía a la web a un usuario con una intención de compra madura. Para capturar este tráfico cualificado, el directivo de Cendyn subrayó la necesidad de adoptar la estrategia Business to Robot (B2R), optimizando los contenidos para que los algoritmos puedan leer, indexar y recomendar la oferta de los establecimientos de manera fiable.