Las grandes OTA siguen sin conquistar el mercado de las experiencias
Booking, Airbnb y Expedia han reforzado su apuesta por las actividades, pero especialistas como GetYourGuide o Viator mantienen ventaja en un segmento cada vez más estratégico
Publicada 26/06/26
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Las experiencias se han convertido en una de las piezas más codiciadas del viaje. Visitas guiadas, entradas, excursiones, actividades gastronómicas o propuestas locales permiten a las plataformas y agencias captar más valor más allá del alojamiento y el transporte. Pero, pese al músculo comercial de las grandes OTA, este negocio sigue resistiéndose a los gigantes de la intermediación online, habiéndose convertido en una de las grandes asignaturas pendientes.
Booking.com, Airbnb y Expedia quieren vender el viaje completo, desde la inspiración hasta la actividad en destino. La estrategia tiene lógica: el viajero busca cada vez más propuestas vinculadas al territorio, mientras los intermediarios tratan de aumentar ingresos complementarios y fidelizar al cliente. Sin embargo, la venta online de experiencias exige una operativa distinta a la hotelera, con menor ticket medio, inventario muy fragmentado y fuerte dependencia de proveedores locales.
Sin embargo, los operadores especializados siguen mejor posicionados que las grandes OTA en este segmento, pese a los intentos de los grandes por ganar escala en actividades y experiencias.
Booking, Airbnb y Expedia aceleran su ofensiva
Booking.com ha reforzado su catálogo de atracciones mediante una integración global con FareHarbor, que añadirá más de 150.000 nuevas atracciones a su oferta a través de miles de destinos.
Airbnb también ha relanzado su apuesta por las experiencias dentro de una aplicación renovada que integra alojamientos, servicios y actividades, con el objetivo de ampliar su relación con el viajero más allá de la estancia.
Expedia, por su parte, ha optado por crecer mediante adquisición, con un acuerdo para comprar Tiqets y reforzar así su negocio global de actividades y experiencias.
Los especialistas conservan ventaja
Mientras las grandes OTA buscan encajar esta pieza en su ecosistema, los actores especializados avanzan con mayor foco, tal y como recoge Skift. GetYourGuide comunicó que ha alcanzado rentabilidad en EBITDA ajustado y que sus ingresos se acercan a los 1.000 millones de euros en los últimos doce meses. La compañía también señaló un crecimiento del 30% interanual en el valor bruto de las reservas en el tercer trimestre de 2025 y 10 millones de experiencias reservadas en ese periodo.
Viator, integrado en Tripadvisor, también refleja el tirón del segmento. El negocio de experiencias de Tripadvisor alcanzó 924 millones de dólares de ingresos en 2025 y un EBITDA ajustado de 91 millones de dólares. De hecho, la matriz acaba de anunciar la venta de The Fork para centrarse al 100% en las experiencias.
El reto para grandes OTA como Booking, Airbnb y Expedia no es solo incorporar inventario, sino convertir las experiencias en un negocio rentable y recurrente. La captación de clientes puede ser cara para reservas de menor importe, mientras que la calidad del producto depende en gran medida de operadores locales con capacidades digitales muy desiguales.
La batalla sigue abierta. Las grandes OTA tienen marca, tecnología y millones de clientes. Pero el negocio de las experiencias todavía premia a quienes dominan el inventario local, la selección del producto y la relación directa con los proveedores. En ese terreno, los especialistas siguen llevando ventaja.
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