Estudio de la Cátedra Tornare de la Universidad Europea de Madrid, promovida por MarSenses, Septeo y Fundación Directivos Hoteleros
Las hoteleras no hablan de diversidad afectivo-sexual salvo en el ámbito institucional
La diversidad LGTBI+ no entra en la narrativa de marca hotelera
Publicada 26/06/26
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Los principales grupos hoteleros españoles incluyen referencias a la diversidad afectivo-sexual en sus códigos éticos y documentos formales, pero no la incorporan a su narrativa de marca. Así lo concluye un estudio de la Cátedra Tornare de la Universidad Europea de Madrid, impulsada por MarSenses, Septeo y la Fundación de Directivos Hoteleros, que no detecta menciones explícitas al colectivo LGTBI+ ni en sus perfiles de Instagram ni en LinkedIn.
La diversidad afectivo-sexual está presente así en el discurso institucional de buena parte de las grandes hoteleras españolas, pero no en su comunicación comercial ni corporativa, como revela el citado estudio, que analiza cómo 10 de los principales grupos hoteleros españoles abordan esta dimensión de la diversidad.
La investigación se ha realizado a partir de grupos seleccionados del Ranking Hosteltur de Cadenas Hoteleras 2025, con perfiles vacacionales y urbanos, distintos tamaños y diferentes grados de internacionalización. El corpus analizado incluye 1.165 publicaciones de Instagram, 825 de LinkedIn, 115 piezas visuales vinculadas a San Valentín y documentos institucionales accesibles de cada cadena.
Según el estudio, siete de los diez grupos analizados incluyen referencias explícitas a la orientación sexual o la identidad de género en códigos éticos, declaraciones formales o documentos institucionales. Sin embargo, esas menciones no se trasladan a la narrativa de marca. Durante los 12 meses analizados, la investigación no detectó ninguna referencia explícita al colectivo LGTBI+ en ninguna de las dos redes sociales analizadas, tampoco durante el Mes del Orgullo.
Un compromiso formulado en clave interna
La Cátedra Tornare señala que las referencias halladas en los documentos institucionales se formulan, sobre todo, como cláusulas de no discriminación, igualdad de oportunidades o respeto a los derechos humanos. En la mayoría de los casos aparecen vinculadas al ámbito organizativo interno, especialmente a las relaciones laborales y al clima de trabajo.
El estudio concluye así que la diversidad afectivo-sexual se reconoce en el plano formal, pero no se integra en la comunicación pública de las marcas hoteleras. Esta situación contrasta con el tratamiento que reciben otras dimensiones de la diversidad
La investigación observa que la igualdad de género y la inclusión de personas con discapacidad sí aparecen en la comunicación de los grupos analizados, especialmente asociadas a iniciativas de responsabilidad social corporativa y fechas conmemorativas como el 8 de marzo.
Tampoco en San Valentín
El análisis también se detiene en las publicaciones vinculadas a San Valentín, uno de los momentos de mayor activación comercial para el sector hotelero en torno a escapadas románticas, experiencias en pareja y servicios complementarios.
La Cátedra Tornare confirma que en esas piezas existe una ausencia total de representaciones explícitas del colectivo LGTBI+. La práctica totalidad de las publicaciones analizadas reproduce modelos heteronormativos de relación, con predominio de parejas heterosexuales. Sólo se ha detectado un caso de diversidad estética asociado a diversidad racial, sin referencias explícitas a la afectivo-sexual.
El trabajo constituye la primera fase del Índice de Gobernanza de la Diversidad en Turismo (IGDT), una herramienta en desarrollo para medir la relación entre compromiso institucional, propósito organizativo y narrativa de marca
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