Marketing y comunicación, aliados ante el avance de la IA en la fase inspiracional

La inspiración, búsqueda, planificación y comparación de viajes empiezan a desplazarse hacia conversaciones con asistentes de inteligencia artificial. Este cambio está alterando la parte alta y media del embudo turístico y abre, en palabras de Roberto Sánchez Simón, “otra batalla antes de la reserva”. A diferencia de un buscador tradicional, los modelos de IA resumen, priorizan, comparan, descartan y recomiendan. Esa capacidad les permite influir en el recorrido posterior del usuario incluso antes de que visite una web o haga clic en un anuncio.

SEO y GEO, una hoja de ruta común

Sánchez Simón sostiene que el SEO continúa siendo una pieza esencial de la infraestructura comercial. La web oficial, la arquitectura de contenidos, los datos estructurados, las páginas de destino y la autoridad orgánica siguen condicionando la capacidad de una empresa para captar demanda.

Ahora a esa base hay que añadirle una nueva capa: la optimización para motores generativos, conocida como GEO. Para el directivo ambas disciplinas deben trabajar juntas y no como estrategias independientes. El objetivo no es limitarse a medir cómo aparece una marca en las respuestas de la IA, sino utilizar esa información para reorganizar contenidos propios, reforzar la presencia en fuentes externas, construir autoridad temática y mantener actualizados los datos básicos.

También resulta clave explicar con claridad para quién es relevante cada propuesta. Un destino debe ser reconocible por sus experiencias y valores; un hotel, por una oferta fácil de entender; una aerolínea o medio de transporte, por unas ventajas bien definidas; y una agencia, por su especialización y las señales externas que respalden su credibilidad.

Las estrategias de marketing y comunicación deben ir ahora más que nunca de la mano, según ha constatado Roberto Sánchez Simón. Imagen generada con IA. Fuente: Hosteltur.

La publicidad y las estrategias de performance seguirán teniendo un papel relevante, pero habrá momentos en los que el usuario no estará expuesto a un anuncio ni a una página de resultados convencional. Estará conversando con una IA que construye sus respuestas a partir de fuentes que considera fiables.

En ese contexto Sánchez Simón subraya el valor de la comunicación, las relaciones públicas y los medios ganados. Estos contenidos pueden aportar señales externas de reputación, especialización y confianza que ayuden a los modelos a interpretar mejor la relevancia de una marca turística.

Un objetivo compartido de negocio

El directivo cuestiona la idea de que la comunicación no vende y considera que esa visión responde a modelos de atribución y organización que ya no reflejan el nuevo embudo de decisión. “El impacto en negocio es el objetivo común del CEO, el director de Marketing y el de Comunicación”, afirma.

Su propuesta pasa por integrar las dos áreas en una misma estrategia, con medios pagados y ganados como herramientas complementarias y con SEO y GEO como hoja de ruta combinada. También plantea una distribución más equilibrada de la inversión para ganar eficiencia y presencia en los nuevos espacios de inspiración.

La ventaja competitiva del turismo, concluye Sánchez Simón, seguirá dependiendo de estar en la mente del viajero en el momento adecuado. La diferencia es que ese momento puede producirse ahora dentro de una conversación con una inteligencia artificial