Hospitalidad ejemplar: el paradigma de Madrid para el turismo de lujo

Buena muestra de la pujanza de este ámbito turístico en la ciudad es el hecho de que el club de producto del Ayuntamiento de Madrid que aglutina la oferta, Madrid Unique Destination, ha incorporado recientemente 17 socios nuevos. Un total de 68 empresas forman parte de esta plataforma de colaboración público-privada que se puso en marcha hace un año con fondos Next Generation de la Unión Europea.

Según el estudio, basado en una encuesta a 524 viajeros internacionales y más de 20 entrevistas con actores clave del ecosistema turístico madrileño, el gasto que realiza cada viajero de alto impacto contribuye especialmente en el ámbito de las compras, donde gasta 4 veces más que un turista general, pero también en alojamiento, con 2,4 veces más, en gastronomía con más del doble (2,1 veces) y en experiencias culturales (el doble).

El informe elaborado por Virtuoso para el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid a través de Madrid Turismo by Ifema Madrid, destaca que el 2 % de los establecimientos hoteleros de Madrid que se sitúan en la categoría más elevada concentran alrededor del 29 % del gasto turístico total y generan aproximadamente el 15 % del empleo del sector, con ratios de personal cualificado muy superiores a la media

La capital cuenta con 41 hoteles de alta gama, tras la llegada en los últimos años de enseñas como Four Seasons, Mandarin Oriental, Rosewood, The Luxury Collection y Edition. Madrid es la segunda ciudad europea más atractiva para la inversión hotelera, con un modelo diferencial basado en la rehabilitación de edificios históricos que reduce entre un 50 % y un 75 % la huella de carbono incorporada respecto a las nuevas construcciones.

Habitación Premier en The Madrid Edition. Fuente: Marriott International.

Los hoteles de Madrid para los viajeros de alto impacto lideran las certificaciones medioambientales internacionales y, según datos de World Travel & Tourism Council (2024), generan un 30 % menos de huella de carbono por huésped que los establecimientos de gama media.

Menos impacto

El estudio recoge el vínculo entre el turismo de alto impacto y la sostenibilidad, porque refleja que el 71 % de los viajeros de este segmento intentan minimizar el impacto de sus viajes, frente al 29 % del grupo de control; el 96 % valora la movilidad a pie como factor clave en la elección de alojamiento, el 63 % declara que busca oportunidades para sumergirse en una cultura nueva y diferente y el 95 % explora barrios más allá del centro urbano, contribuyendo de este modo a la descentralización del gasto.

El 90 % de los viajeros de alto impacto considera fácil usar opciones de transporte respetuoso con el medio ambiente en la ciudad y el 76 % califica como excelente o muy buena la limpieza y gestión de residuos en áreas públicas.

Madrid dispone de un amplio mar gen para crecer de forma sostenible en el segmento premium, con una ratio de 3,17 visitantes por residente, la segunda inferior entre los grandes destinos urbanos europeos, una satisfacción de 8,8 sobre 10, un 99 % de recomendación y un 91 % de intención de retorno.

El estudio identifica como principales áreas de oportunidad el desarrollo de la oferta de bienestar y wellness, la creación de experiencias gastronómicas exclusivas, la puesta en valor del comercio centenario y la artesanía local y la implantación de un sistema permanente de inteligencia turística para el segmento de alto impacto.

Atractivos diferenciales

De hecho, entre los principales motivos que alegan los viajeros más exigentes que acuden a Madrid, el informe detecta el atractivo de visitar los lugares históricos (55 %); gastronomía (55 %), cultura y museos (52 %), ocio y musicales (41 %) y compras (38-42 %).

Madrid cuenta con 31 restaurantes con estrella Michelin en la ciudad (39 estrellas en total) y cuatro Estrellas Verdes, que reconocen los restaurantes que trabajan para preservar el medio ambiente y el ecosistema global. El 71 % de los viajeros de alto impacto buscan gastronomía local y auténtica, con un gasto en restauración que duplica al del turista medio.

En el ámbito cultural, el Museo del Prado realizó 148 visitas y eventos priva dos en 2024, generando 3,42 millones de euros ( un 12 % más que el año anterior). Los tablaos flamencos, que generan trabajo para el 95 % de los artistas de flamenco, no serían sostenibles sin los turistas de alto impacto.

En cuanto al turismo de compras, entre junio de 2023 y mayo de 2024, el gasto tax free en Madrid creció un 163 %, con un tique medio de 2.600 euros, de acuerdo con los datos de Global Blue.

Además, la artesanía madrileña se consolida como un activo diferencial para el viajero de alto impacto: El 29 % visitó talleres artesanales durante su estancia y el 47 % acudió a galerías de arte contemporáneo.

En respuesta a esta demanda, Ma drid ofrece un ecosistema creciente de oficios vivos como cerámica, joyería, vidrio soplado y encuadernación, reinterpreta dos por una nueva generación de creado res. Iniciativas como Madrid Craft Week, la celebración de Loewe Foundation Craft Prize en el Museo Thyssen-Bornemisza o la integración de producto artesanal en hoteles de referencia refuerzan el posicionamiento de la ciudad como capital del oficio artesano.

Cuando se presentó el estudio, la concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, destacó que Madrid cuenta con las condiciones para liderar un mode lo de turismo de alto impacto que genera riqueza y empleo de calidad, por medio de un modelo que “contribuye activamente a la sostenibilidad y la conservación del patrimonio y la identidad de la ciudad”. Su brayó que “el viajero de alto impacto es un aliado estratégico para nuestro modelo de calidad”.

En los próximos meses, el club de producto Madrid Unique Destination fijará su atención en el mercado asiático, con acciones especiales en Japón, Corea y China para mostrar las propuestas de alto valor del destino Madrid y los produc tos exclusivos de sus socios, además de acudir a ILTM (Latin America, Asia Pacific y Cannes), así como a Emotions (Madrid), Luxury Events (EE.UU.), Duco Spain & Por tugal (Marbella) y Tfest (México).