Más allá de las pantallas: las experiencias presenciales ganan terreno en la era de la IA

El informe, que ha contado con la opinión de 27.000 personas entrevistadas en 28 países -incluido España-, aprecia un giro importante en la inversión hacia experiencias con un enfoque humano, basadas en la comunidad, la intimidad y la autenticidad.

Destaca que el 62% de los españoles prevé invertir en experiencias este 2026, priorizando las conexiones humanas como vía de escape frente a la sobrecarga digital. El 46% incrementará su presupuesto respecto a 2025, situando a España cinco puntos porcentuales por encima de la media europea (41%).

Asimismo, según los últimos datos del Mastercard Economics Institute (MEI, por sus siglas en inglés), el porcentaje de gasto de los consumidores europeos destinado a experiencias (excluyendo viajes) se situó en el 20,4% en 2025, frente al 19,9% en 2024.

Dentro de sus países, los ciudadanos europeos priorizan el bienestar (un aumento del 0,7%), junto con el fitness y los deportes (un 0,6% más). Sin embargo, al viajar al extranjero, los espectáculos en directo son los que más crecen, con un incremento del 3,4% en la proporción de gasto del consumidor.

Búsqueda de la desconexión

Por su pate, los españoles prefieren desvincularse cada vez más de la tecnología en su tiempo de descanso:

• El 51% espera participar en más experiencias que ayuden a la desconexión digital
• El 61% está dispuesto a realizar más actividades fuera de casa respecto a 2025
• El 59% planea buscar más actividades centradas en su comunidad y personas con las que comparten intereses
• El 65% dará prioridad a las recomendaciones personales y utilizarán menos los algoritmos a la hora de decidir qué experiencias elegir para su tiempo libre

"Los consumidores están redefiniendo tanto sus prioridades de gasto como el equilibrio de su tiempo de ocio", señala Natalia Lechmanova, directora de Economía del MEI.

Se aprecia "un creciente apetito por actividades basadas en la conexión humana, un fenómeno que se acentúa a medida que la influencia del mundo digital se intensifica. Ya sean eventos en vivo, actividades culturales o experiencias al aire libre a través de una recomendación personal, la gente busca momentos que les unen y les dejan un recuerdo imborrable", agrega

El 42% de los turistas está dispuesto a pagar más por un viaje que les permita adquirir una nueva habilidad, mostrando una clara preferencia por proveedores locales capaces de ofrecer experiencias auténticas y diferenciales

El 31% de los españoles quiere participar en talleres culinarios y clases de cocina con chefs locales. Fuente: Shutterstock.

El top 10 de las preferencias de los españoles

Las preferencias de los españoles para sus vacaciones evidencian que se consolida el peso de la oferta cultural y de entretenimiento en sus decisiones de gasto para 2026. Se decantan por opciones que combinen ocio, desconexión y disfrute personal.

• Viajes y turismo (84%)
• Experiencias gastronómicas (77%)
• Actividades al aire libre (75%).
• Bienestar y salud (73%)
• Eventos en vivo (72%)
• Experiencias relacionadas con el cine (70%)
• Juegos y atracciones al aire libre, como los parques temáticos (69%)
• Experiencias de contenido histórico y patrimonial (69%)
• Exposiciones de arte y eventos culturales (68%)
• El teatro (66%)

Las experiencias presenciales entre los europeos

A nivel europeo, el estudio de Mastercard concluye que cuatro de cada cinco búlgaros (81%) creen que las experiencias presenciales les proporcionan sus mejores recuerdos vitales; los daneses son los más predispuestos a invertir su dinero en una nueva experiencia (67%); los rumanos marcan la pauta en Europa al elegir experiencias populares o de tendencia (46%), mientras los irlandeses son los que más valoran los momentos de ocio recomendados por amigos, familiares o compañeros (70%).

El modelo tradicional de vacaciones pierde peso

El modelo tradicional de vacaciones centradas en el descanso pierde peso frente a una nueva forma de viajar más activa y experiencial, enfocada en el aprendizaje. Casi la mitad de los europeos (48%) planea adquirir algún conocimiento durante su viaje.

En el caso de España, este interés se concentra especialmente en la gastronomía. Un 31% quiere participar en talleres culinarios y clases de cocina con chefs locales, y el mismo porcentaje quiere saber cómo se elaboran productos como el vino, el queso o la cerveza.

El aprendizaje de idiomas también es relevante, con un 29% que desea adquirir nociones básicas para comunicarse con los ciudadanos locales. A esto se suman los oficios tradicionales (27%), las actividades creativas como la fotografía o la escritura (24%) y las propuestas vinculadas al bienestar y el ejercicio, como el yoga o la meditación (22%).

Asimismo, un 24% de los españoles muestra interés por aprender técnicas de supervivencia y actividades al aire libre, mientras que un 19% se inclina por deportes como el surf, el esquí o el senderismo.

Las técnicas artesanales vinculadas al patrimonio despiertan el interés del 15% de los viajeros, el mismo porcentaje que se interesa por aprender habilidades relacionadas con la vida sostenible, como la conservación o la permacultura (sistema de diseño para la creación de asentamientos humanos y sistemas agrícolas sostenibles y regenerativos). Finalmente, un 12% muestra interés por talleres de música e instrumentos, lo que refleja una tendencia creciente hacia viajes más experienciales, prácticos y conectados con la cultura local.