Cuatro perfiles de cliente ante el botón para reservar hotel: así decide cada uno

La psicología desplaza a la segmentación demográfica en la venta hotelera

La edad, la profesión o la nacionalidad aportan cada vez menos información para anticipar cómo reservará un viajero. Según el estudio realizado por el equipo de Producto de D-Edge entre huéspedes de hoteles europeos, el comportamiento depende principalmente de la relación del cliente con el riesgo, su tolerancia al esfuerzo y las comprobaciones que necesita efectuar antes de pagar.

Los cuatro arquetipos conductuales detectados requieren respuestas diferentes por parte de las páginas web y los motores de reservas. Y es que no describen tipos permanentes de personas, sino que están condicionados por el viaje y por el contexto de compra, no exclusivamente por las características personales del cliente.

La OTA inicia el recorrido y la web confirma la decisión

El estudio indica que el 72% de los viajeros comienza su búsqueda en una OTA o en Google Maps. Plataformas como Booking.com, Expedia, Agoda o Google Hotels funcionan como espacios de descubrimiento, selección y comparación inicial.

La página web del hotel aparece posteriormente, cuando el usuario ya ha elegido en gran medida el establecimiento e incluso, en algunos casos, el tipo de habitación. Su función principal no consiste tanto en persuadir desde cero como en confirmar que la decisión es correcta y que la contratación directa es segura y ventajosa.

La segmentación demográfica ya no explica gran cosa sobre el comportamiento de reserva. Lo que distingue a los huéspedes es su relación con el riesgo, su tolerancia al esfuerzo y lo que necesitan validar antes de pagar, aseguran desde D-Edge. Fuente: Adobe Stock.

En esta etapa el margen de actuación es reducido. Cualquier información ausente, un proceso demasiado largo, una traducción incompleta o una señal técnica dudosa pueden devolver al viajero a la OTA que ya conoce. En el móvil tiene incluso menos paciencia, ya que el 60% de las compras iniciadas desde este dispositivo se abandona cuando el proceso supera los tres minutos.

La ventaja directa debe mostrarse de forma explícita. De acuerdo con los resultados del estudio de D-Edge, una diferencia clara de precio en la web del hotel puede triplicar las conversiones. La rentabilidad también favorece a este canal, ya que el coste de captación de una venta directa sería entre cinco y ocho veces inferior al de una comisión habitual de OTA, situada entre el 15% y el 25%, como constatan desde la plataforma.

Los cuatro perfiles

1. El pragmático impaciente busca terminar cuanto antes

   El primer perfil prioriza la rapidez y el mínimo esfuerzo. Suele reservar desde el móvil, compara pocas alternativas y espera completar el proceso en menos de 90 segundos. Por ello necesita una interfaz sencilla, pocas habitaciones o tarifas entre las que elegir, autocompletado y métodos de pago como Apple Pay o PayPal. Los tiempos de carga lentos, las ventanas emergentes y los redireccionamientos aumentan el riesgo de abandono.

   Para responder a este comportamiento, el hotel debe limitar la contratación a un máximo de tres pasos y evitar solicitar datos innecesarios

2. El planificador prudente necesita eliminar incertidumbres

   Este perfil aparece especialmente en viajes familiares. Compara entre tres y cinco hoteles, consulta reseñas y verifica cuestiones prácticas como la ocupación, las camas, las cunas, el aparcamiento o la consigna de equipajes.
   Su dispositivo preferente es el ordenador y puede llegar a contactar directamente con el establecimiento cuando la página no resuelve sus dudas. La ausencia de información sobre edades infantiles, dimensiones de las camas o habitaciones comunicadas se convierte en una barrera para la venta.

   La recomendación para el hotel es mostrar las políticas para niños y los detalles de alojamiento directamente en la ficha de la habitación, sin obligar al usuario a navegar por apartados adicionales

3. El esteta valora la coherencia visual de la experiencia

   El tercer arquetipo selecciona el alojamiento por sus imágenes, sus instalaciones y sus atributos diferenciales. Puede comenzar la búsqueda desde el móvil y pasar después al ordenador para revisar con mayor detalle la propuesta del hotel.
   Las fotografías en alta resolución, la claridad sobre servicios como el spa o las vistas, y la posibilidad de añadir experiencias durante la contratación resultan determinantes. Un motor de reservas con apariencia poco cuidada puede generar dudas sobre la calidad del establecimiento.

   En este caso la web debe mantener la coherencia entre el posicionamiento del hotel y la experiencia visual del proceso de compra, además de permitir contratar servicios adicionales sin abandonar el motor

4. El optimizador compara toda la información disponible

   El optimizador analiza cinco o más alternativas y consulta OTA, Google, redes sociales y asistentes de inteligencia artificial. Busca la mejor combinación de precio, habitación, condiciones y servicios, y puede modificar las fechas para conseguir una tarifa más favorable.
   Este perfil necesita descripciones precisas, métodos de pago fiables y una estructura homogénea que permita comparar tamaños, camas, servicios incluidos y ventajas exclusivas. Las listas extensas sin jerarquía y las señales técnicas poco fiables perjudican especialmente su confianza.

Los cuatro perfiles parten habitualmente de una OTA, pero no convierten por el mismo motivo. La rapidez activa al pragmático, la tranquilidad al planificador, la estética al esteta y la información al optimizador. Para reforzar la distribución directa el motor de reservas debe responder a estas cuatro lógicas en lugar de dirigirse a un huésped genérico