“Hay dos lujos: el lujo clásico de quien paga por una habitación especial, como un ‘overwater’ en la Polinesia francesa, y luego está la tendencia de mercado hacia la exclusividad y la experiencia”, lo explica el presidente de la Asociación Corporativa de Agencias de Viajes Especializadas, ACAVE, Rafa Serra, en su análisis de este segmento para Hosteltur. Pone un ejemplo de este tipo de encargos únicos que están elaborando las agencias como un viaje exclusivo a Centroáfrica que incluya volar en avioneta para ver un santuario de bonobos y un día en piragua surcando un río en plena naturaleza, “que es un producto de lujo aunque estés durmiendo en una tienda de campaña en el suelo”, detalla. Esta tendencia es particularmente fuerte en el caso del mercado americano y del norte de Europa y la resume en una idea: “Quiero hacer una cosa que no haga nadie más, que sea exclusiva, me asombre y me aporte”.
Rooftop exterior en el Zemi Miches Punta Cana Curio by Hilton. Fuente: Hilton Hotels.
El informe ‘Travel Trends 2026’, de Barceló Hotel Group, ahonda en esa tendencia de que el viaje evoluciona hacia un modelo más consciente, personalizado y conectado con el entorno, con un viajero que requiere experiencias únicas, bienestar emocional y contacto real con la cultura local y que da prioridad al propósito y a la flexibilidad. La búsqueda de valor personal y emocional es la principal motivación para viajar, según este informe realizado a partir de una encuesta a más de 9.000 viajeros europeos.
Más allá del turismo de lujo clásico, el viajero premium busca cada vez más exclusividad, propósito y vivencias memorables con valor emocional
Si el 40 % organiza su viaje según las experiencias que quiere vivir, dando prioridad a la variedad y la flexibilidad, un 43 % viajan para desconectar, descansar y reconectar con uno mismo. Y un 77 % viaja en familia para disfrutar de tiempo de calidad juntos y crear recuerdos compartidos. Y ese turismo de excelencia, el de aquellos viajeros que optan por los servicios más exclusivos o bien por vivir experiencias únicas y memorables, presentaba excelentes perspectivas este año, con expectativas de crecimiento muy positivas, antes de que se complicara la incertidumbre internacional por la inestabilidad geopolítica. Por el momento no hay alteración de reservas. En el marco de la economía global, este segmento turístico no es inmune a la actualidad, pero probablemente también se encuentra entre los menos afectados hasta el momento, por sus altos estándares, su flexibilidad y su capacidad de adaptación.
La categoría de grandes viajes y turismo de larga distancia registraba la demanda más fuerte de este año, destacando los destinos de toda Asia. Aunque la situación actual podría afectar en alguna medida a esa tendencia, por el momento es pronto para saber si la prudencia para reservar de las últimas semanas se mantendrá e introducirá algún cambio de tendencia en cuanto a los destinos a elegir.
Un proceso corto
Las agencias de viajes preveían este año un crecimiento ligeramente más moderado de reservas que en 2025, de en torno a un 5 % por el contexto mundial y los posibles efectos sobre las dificultades de viajar por ejemplo a Estados Unidos, y eso antes del conflicto que comenzó en Oriente Medio el pasado 28 de febrero.
Los destinos europeos ganan interés por la garantía de seguridad y excelencia en el servicio, y entre ellos España juega con ventaja y destaca por su posicionamiento
“A medio plazo, el hecho de que más de un 30 % del tráfico internacional pase por Abu Dhabi, por Dubai y por Qatar supone sacar el 30 o 35 % del mercado, lo que que hace que los precios suban y que sea más difícil encontrar aviones , algo que se está notando en todo el tráfico hacia Asia”, explica el presidente de ACAVE. Rafa Serra puntualiza con cierto optimismo que “esto tiene que ser un proceso corto en lo que se refiere a este incremento de tarifas por el carburante, la reducción de la oferta y la mayor demanda”.
Alila Mayakoba, en Playa del Carmen, integra playa, laguna y selva. Fuente: Hyatt.
“Pensamos que el precio se volverá a corregir una vez acabe el conflicto que entendemos que, por el área del planeta en la que está pasando y la importancia que tiene desde un punto de vista geopolítico, con todo lo que conlleva a nivel de transporte de mercancías y de transporte de pasajeros, pues pensamos que se va a solucionar en breve”, analiza.
Interés por Patagonia y los safaris
El incremento de precios ante la concentración del tráfico y la elevada demanda afecta a todas las franjas, pero el segmento premium es el que tiene una mayor capacidad de reacción. “Hay un tipo de tráfico aéreo que se está reorientando hacia Latam, África e incluso Estados Unidos, pero creo que ha pasado poco tiempo para hacer un análisis más profundo; esperemos que todo pueda acabar en una o dos semanas y las cosas se normalicen”, precisa Serra.
Los destinos más demandados por el segmento más elevado de la demanda son los safaris en en África, un producto premium en auge; así como los viajes ‘luxury’ a lugares como la Patagonia, cuya demanda ya está creciendo a pesar de que la temporada alta comienza después del verano. Entre los destinos que podrían verse beneficiados por la situación, el presidente de ACAVE menciona los cruceros a la exclusiva isla de Skorpios, toda la costa chilena y argentina, así como las islas del Índico a las que se accede desde África como pueden ser Zanzíbar, Seychelles y Mauricio. “Esta sería un poco la la primera foto que vemos, y Europa está claro que se está reforzando también”, explica.
Europa, un valor seguro
El atractivo de Europa es indudable en un momento en el que los viajeros buscan “más seguridad y estabilidad”, indica Rafa Serra. “Nos beneficiaría porque puede desviar el interés hacia nuestras islas y la costa española”, añade sobre un posible cambio de mirada por la situación actual.
Serra subraya que lo que están detectado las agencias en el segmento premium es una cierta espera para elegir destino: “Cuando tomas una decisión de estas, ante la duda, te esperas un poquito y yo creo que la gente está un poco a la expectativa, hasta después de la Semana Santa, a ver qué pasa y entonces se ejecutarán esas decisiones en las que, igual simplemente no han desviado el destino, no es tanto que hayan decidido que en vez de ir a Maldivas van a Zanzíbar, sino que por el momento no han ejecutado la reserva”, pone como ejemplo. Incide en la “sensación” de que “esto tendría que ser rápido” y por ahora “no hay alteración de reservas” fuera del área directamente afectada.
En la misma medida en que ha crecido el interés inmobiliario por invertir en residencial o en hotelería en puntos como la Costa Brava, también desde el punto de vista del atractivo turístico, los destinos españoles consolidados y que apuestan por la excelencia ganan posiciones “porque son sitios con calidad de vida, con seguridad, donde se come bien y con una climatología buenísima”. Rafa Serra concluye que “los destinos clásicos de la vieja Europa, desde las islas griegas a Baleares, Canarias, la costa española y Sicilia en Italia, ahora se están revalorizando”.
España como referente
España recibe 1,62 millones de turistas premium, aquellos que gastan más de cuatro veces más que el turista convencional, por encima de unos 600 euros diarios, según un informe de Turespaña sobre este segmento, con datos de 2024. En conjunto, el turismo premium generó un gasto de 2.405 millones de euros ese año, una cifra calculada excluyendo el desembolso en transporte de llegada y salida del país.
El mercado del lujo cerró 2025 en España con una cifra de negocios de 20.550 millones de euros, un 6,2 % más que el año anterior, según los datos de la Asociación Española del Lujo ‘Luxury Spain’, que lo atribuye a la creciente atracción de viajeros internacionales de mercados estratégicos, la inversión en nueva hostelería de alta gama, el aumento del turismo de compras y la digitalización de las marcas de lujo que han convertido el país en un referente del sector en Europa.
El turismo premium genera un gasto de 2.405 millones de euros en España, sin contar el coste del transporte para llegar y marcharse, según Turespaña
Por países, España ocupa la quinta posición en el mercado del lujo, por detrás de Francia, Italia, Suiza y Alemania
El turismo extranjero representa un 13 % de todo el mercado del lujo en España, impulsado por la llegada de viajeros de alto poder adquisitivo atraídos por la propuesta cultural, gastronómica y experiencial de España y con la ampliación de la planta hotelera de lujo, Madrid, con el 26 % de los ingresos, y Cataluña con el 23 %, son los polos principales de atracción con puntos fuertes como la moda, gastronomía y la hostelería y destacan, asimismo, otros enclaves turísticos como Ibiza, Mallorca, Marbella y la Costa del Sol. Luxury Spain también aprecia el impulso de nuevos destinos en el norte y centro de España, así como el nuevo auge de la Costa Blanca.
La gastronomía es parte esencial de la experiencia. Restaurante Caramull en Fergus Style Punta Arabí, en Ibiza. Fuente: Fergus Hotels.
La asociación estima que la renta media per cápita de este consumidor de alta gama es de 180.000 euros. El cliente internacional acapara tres cuartas partes del mercado. Un 21 % de las compras de lujo que se realizan en España las hacen visitantes europeos, seguidos muy de cerca por los turistas chinos , que representan el 20 %. Los viajeros de Latinoamérica realizan el 16 % y Estados Unidos un 15 %, en un ámbito en el que también tienen una presencia notable los procedentes de Oriente Medio, con un 12 % del mercado.
Por categorías , el mayor gasto medio se produce en los coches de lujo (55.000 euros), seguido por moda, calzado y accesorios (13.500 euros) y los viajes (12.000 euros).
Well-being luxury
Las tendencias en el sector apuntan a un mayor consumo del cuidado personal, el lujo silencioso de las piezas de calidad intemporales, la artesanía de alta gama, la hiperpersonalización digital y una nueva generación de consumidores ‘Z’ y ‘Alpha’ que demandan transparencia, artesanía y esas experiencias significativas que invitan a soñar.
En su análisis del perfil de consumo, Luxury Spain señala hacia el gusto por el lujo basado en experiencias, optando por viajes exclusivos, catas privadas o eventos de alta gastronomía que les permitan vivir el lujo de manera personal.
Es tendencia el ‘wellbeing luxury’, con estética y ejercicio personalizados y prácticas como la meditación, la nutrición consciente y el cuidado emocional en busca de un bienestar integral
Además, condicionan sus decisiones a un compromiso real con la sociedad y se mueven por las preocupaciones medioambientales y las prácticas éticas. Desde ese punto de vista, Luxury Spain explica que el lujo ya no es solo un producto, sino un universo, “un estilo de vida completo que acompaña al consumidor en cada paso de su viaje personal”.
Además es tendencia el ‘well-being luxury’ que trasciende la mera estética, incluye también el ejercicio personalizado, prácticas como la meditación, la nutrición consciente y el cuidado emocional, enfocándose en un bienestar integral que armoniza cuerpo y mente, mediante experiencias enriquecedoras para la apariencia externa, la salud emocional y mental y la creación de momentos memorables.
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