Tribuna de Ángel G. Butragueño: "La transición definitiva de las agencias de viajes hacia el escenario del futuro"

Me decía mi madre Maruja, a la que llamaban “la carnicera de Getafe”, que debía escoger una carrera de ciencias si quería ser un hombre de provecho en el futuro, creencias de aquellos tiempos en los años 70.

Era una época en la que los viajes empezaban a asomar tímidamente en la sociedad española.

En los albores de la democracia, una clase media emergía y se consolidaba como motor de nuestra economía. Eran los primeros años de gobiernos de UCD y del PSOE, que cimentaron una democracia plena, donde florecía una convivencia más próspera y abierta que nunca.

Las agencias eran entonces grandes desconocidas. Solo una minoría con mayor poder adquisitivo cruzaba sus puertas, buscando información, conocimiento y los trámites que solo un agente podía resolver.

Yo, becario de los de antes, pasaba mis días archivando papeles, ordenando folletos, buzoneando dípticos por el barrio, o ayudando a mis compañeras Esther y Julia a cerrar expedientes. Solo en contadas ocasiones me dejaban sentarme frente a un cliente. Saber de destinos era, en aquel momento, un mundo.

Hoy todo ha cambiado. Cualquiera puede acceder, en segundos, a miles de opciones de vuelo, hotel, restaurantes, actividades y experiencias. La tecnología ha democratizado la información y seguirá haciéndolo.

Pero en esa sobreabundancia, el viajero está más solo que nunca, abrumado, invadido, saturado de opciones, perdido, sin que nadie le guíe hacia la elección que de verdad satisfaga sus necesidades y cumpla sus objetivos.

La información será cada vez menos fiable, y es aquí donde, más que nunca, una agencia de viajes puede marcar la diferencia.

No por saber más que el cliente, sino por saber más del cliente.

Por saber preguntar.

Y, más importante aún, por saber escuchar.

Ángel García Butragueño, Managing Director/Partner, Andersen Consulting. Fuente: Andersen Consulting.

De la venta a la relación, un cambio de paradigma

El viaje empieza en la conversación. Hay una mutación del rol. Ya no hay que saber sólo del producto sino del cliente.

Hoy, con el acceso inmediato a la información, el gran cambio de paradigma es que el viajero llega muchas veces sabiendo más del producto que el propio agente.

Ha invertido horas en soñar, buscar, comparar y planificar. Y justo antes del momento clave —la reserva— es cuando potencialmente se dirige a una agencia.

Por eso, el valor diferencial del agente ya no está en hablar, sino en escuchar. La agencia que aporta valor no es la que acelera la venta, sino la que se detiene a preguntar ¿Para qué viajas? antes de ¿Cuándo y a dónde?

El reto es pasar de saber del producto a saber del cliente: disponer de un buen briefing, comprender su propósito, sus motivaciones, sus miedos, sus ilusiones. Y, desde ahí, diseñar un viaje que realmente importe.

Hablamos de una nueva generación de agentes: curadores de experiencias, diseñadores de emociones, activadores de impacto positivo. Profesionales que saben que un buen viaje no es el que cuesta menos, sino el que deja huella en el viajero y en el destino.

La digitalización ha traído ventajas, sí, pero también un cierto desencanto, y cada vez más viajeros buscan personas reales que entiendan su realidad concreta. No quieren un chatbot ni una página fría llena de ofertas impersonales.

El viajero quiere que alguien le escuche, le comprenda y le diga con criterio: “Esto es para ti, porque te escuché, te entendí”

El asesoramiento profesional y humano vuelve al centro, pero ya no puede ser generalista. El viajero espera personalización, conocimiento profundo de nichos, sensibilidad cultural, capacidad de anticipación, empatía, sostenibilidad

Y, sobre todo, quiere sentir que su viaje es único y que su inversión tiene sentido: una experiencia diseñada a medida, para él y para su mundo.

Como decía hace un tiempo en una conferencia de AVASA junto a Elena García Donoso: el agente debe saber gestionar los dos hemisferios del cliente, el racional y el emocional.

La clave del futuro: acompañar al viajero durante el journey completo

El viaje del cliente es más completo, complejo y abierto. Identificar los momentos de la verdad exige análisis de experiencia de cliente y presencia activa en cada fase.

Fuente: Andersen Consulting.

El agente no puede esperar tras el mostrador: debe adaptarse a cada momento y necesidad, ser omnipresente en cada puntos de contacto, aunque no se le vea, como elemento diferencial y ventaja competitiva.

Converso a menudo con colegas de profesión —hoy muchos de ellos ya clientes— y todos coincidimos. Hay que dejar atrás al “vendedor de folletos” para convertirse en un asesor capaz de mirar a los ojos, escuchar con alma y ponerse en las entrañas del viajero, algo que solo los seres humanos pueden hacer. Y desterrar esas tareas rutinarias de poco valor, que las máquinas ya hacen incluso mejor que nosotros.

Fuente: Andersen Consulting

Para lograrlo, el agente debe centrarse en el cliente, aprovechar la tecnología y liberar tiempo para desplegar todo su talento, pasando de vender viajes a ser coach y creador de experiencias con sentido. El viaje con alma empieza aquí.

En un universo tecnológico sin fin, el relato y el significado crecen en valor, especialmente para las nuevas generaciones que aún no conocen lo que una agencia de viajes puede hacer por ellas.

El valor del asesor en un mundo que desconfía de los algoritmos

Desde Andersen Consulting, como antes desde BRAINTRUST, llevamos años trabajando en proyectos para agencias que han entendido esta evolución y han dejado de mirar a la competencia para empezar a mirar al cliente con profundidad, con propósito, con humanidad.

Porque el futuro de los viajes no se decide en los motores de búsqueda, sino en la capacidad de generar confianza, construir experiencias memorables y activar un impacto positivo real.

En esta tribuna, he querido contar con una profesional de excepción, a la que admiro desde hace muchos años por su capacidad para transformar una agencia tradicional en un referente de innovación, Grupo Bestours, y su Directora General Julia Franch. Siempre que reflexionamos sobre esta profesión, su evolución, sus retos y oportunidades, coincidimos en lo mismo:

Viajar es moverse por fuera para transformarse por dentro, ser profesional de este sector un orgullo, y el futuro una era apasionante

El futuro está en los “Talleres de Experiencias de Viajes”

Un nuevo concepto para un nuevo tiempo. Una nueva identidad para conectar con quienes necesitan algo más que un destino: una historia que recordar, una vivencia que alimente el espíritu.

Porque si seguimos haciendo lo mismo de siempre, nos quitarán nuestro queso. El cliente —como veremos más adelante— preferirá organizarse el viaje por su cuenta, relegando al agente al ostracismo ante la inacción de quienes no se adapten al cambio de función que el mercado exige.

El cambio del mercado es irreversible. La evolución de los profesionales es opcional. Como reza el título de esta tribuna: esta es la transición definitiva de las agencias de viajes hacia el futuro.

En la nueva era del turismo, liderar exige datos, no solo intuición

Hoy, con el respaldo de información fiable y bien analizada, me atrevo a medir el verdadero valor de la profesión.

Hemos calculado el tiempo que un viajero invierte al organizar por su cuenta un viaje, incluyendo tareas de inspiración, planificación, reservas y seguimiento, y diferenciando según viajes nacionales, de corto radio, y de larga distancia.

Este cálculo revela el coste real en tiempo frente a delegar en un agente profesional que optimiza cada paso, garantiza seguridad y calidad, y ofrece la mejor relación calidad-precio.

Conviene recordar que reservar por tu cuenta no siempre es más barato que hacerlo con una agencia, pero ese análisis será objeto de otra tribuna.

Fuente: Andersen Consulting.

El tiempo que un viajero invierte por su cuenta se multiplica en todos los casos analizados

· Casi 1,5 veces más en nacional

· Casi 3 veces más en corto radio

· Casi 6 veces en largo radio

Y el coste oculto de ese tiempo, sumado al riesgo de no contar con información contrastada o apoyo experto, supera con creces cualquier ahorro aparente.

En términos reales, un agente de viajes no solo ahorra dinero: también protege tu tiempo, maximiza tu experiencia, vela por tu seguridad, y convierte cada minuto en valor añadido, devolviéndote vida y tranquilidad.

Ahora ya basta de denostar esta profesión. Pongámosla en valor, reconociendo el esfuerzo, la entrega y el cariño con que cuidan a cada cliente, como verdaderos artesanos del viaje.

Un reconocimiento y llamada a la acción a quienes hacen posible esta profesión

El miedo al cambio paraliza. La evolución permite avanzar.

Una agencia de viajes no es un canal de distribución. Es una guía de transformación, me dijo un buen amigo, viajero empedernido.

Y su mayor fortaleza no es lo que vende, sino cómo acompaña.

Como antiguo empleado de American Express, siempre me enamoró su eslogan, que durante mucho tiempo encarnó muy bien el valor de la marca centenaria para sus clientes. Hoy lo traigo a esta tribuna como el mejor atributo de un profesional de creación de experiencias: “We are with you all the way.”

A todos los agentes de viajes que siguen al pie del cañón, con horarios interminables, resolviendo imprevistos en cualquier momento del día y cuidando de sus clientes como si fueran su propia familia, mi especial agradecimiento y reconocimiento. Vuestra labor es invisible para muchos, pero imprescindible para quienes la reciben.

Ahora bien...

· ¿Estás preparado para reinventarte y adaptarte a un viajero que piensa, busca y decide de forma diferente

· ¿Estás dispuesto a escuchar más que hablar, a preguntar antes de vender, a personalizar antes que estandarizar?

· ¿Qué vas a hacer, desde mañana, para que tu agencia deje de vender viajes y empiece a crear experiencias memorables?

· ¿A qué esperas para renombrar tu negocio a taller de experiencias de viajes en vez de agencia?

· ¿En qué momento darás el primer paso para que cada cliente sienta que su viaje es único y que su tiempo está bien invertido?

Porque, al final, más allá de los datos, la tecnología y las estrategias, este oficio sigue siendo, y siempre será, de personas cuidando de los sueños de otras personas.

Los cambios cada vez son más rápidos y más profundos. La clave está en acompañar y cuidar del viajero en todas las fases de su viaje, en esos nuevos talleres de experiencias.

#NoHayTiempoQuePerder