Agencias y turoperadores todavía tienen un mercado de 220.000 M€ por conquistar

Los tours, actividades y atracciones han dejado de ser un complemento menor dentro del presupuesto vacacional. En 2024, el mercado mundial de experiencias alcanzó los 253.000 millones de dólares, equivalentes a unos 220.000 millones de euros, después de crecer un 17%, frente al 6% registrado por el conjunto del sector turístico.

Los datos proceden de un estudio de Phocuswright elaborado en colaboración con Arival, que analiza la evolución del mercado mundial de experiencias, sus canales de distribución y los hábitos de reserva de los viajeros.

Según sus previsiones, el segmento mantendrá un crecimiento anual próximo al 6% hasta 2029, cuando podría alcanzar los 342.000 millones de dólares, cerca de 298.000 millones de euros.

El avance refleja el peso creciente de las actividades en la decisión de viaje. Visitas guiadas, atracciones, experiencias gastronómicas, excursiones, propuestas culturales y actividades de naturaleza influyen cada vez más en la elección del destino y en la configuración del itinerario. Sin embargo, ese crecimiento todavía no se ha traducido en una distribución comparable a la de otros productos turísticos.

Solo una de cada tres reservas se realiza online

La principal oportunidad para agencias y turoperadores está en la diferencia entre el tamaño del mercado y su penetración digital.

Solo el 33% del valor de las reservas de experiencias se realizó por internet en 2025, frente al 64% del conjunto de los viajes. Esto significa que aproximadamente dos tercios del mercado continúan dependiendo de canales offline, ventas directas o compras realizadas en destino.

Incluso si la penetración online alcanza el 42% previsto para 2029, las experiencias seguirán muy por detrás de los hoteles, los vuelos y otros productos turísticos más consolidados.

Para la distribución, esta brecha representa una oportunidad de crecimiento. Las agencias pueden incorporar actividades antes de la salida o durante el viaje, mientras que los turoperadores tienen margen para ampliar el contenido de sus paquetes y elevar el valor medio de cada reserva. La clave no está únicamente en vender una excursión adicional, sino en integrar las experiencias dentro del producto principal y presentarlas como parte del motivo del viaje.

Una vía para aumentar el ingreso por cliente

La venta de experiencias permite a agencias y turoperadores generar ingresos adicionales sin asumir necesariamente el coste de captar un nuevo viajero. Quienes contratan tours, actividades o entradas reservan de media entre 3,5 y 4,7 experiencias por viaje, dependiendo del mercado y de la categoría analizada.

Este comportamiento amplía las posibilidades de venta cruzada a lo largo de toda la relación con el cliente. Una agencia puede incorporar actividades en el momento de la reserva, durante la preparación del viaje o una vez que el cliente ha llegado al destino. Los turoperadores, por su parte, pueden utilizar las experiencias para diferenciar programas, personalizar itinerarios y reducir la dependencia de productos estandarizados.

Las actividades en destino son una vía extra de ingresos para agencias y turoperadores. Fuente: Civitatis.

También existe una oportunidad para los receptivos y las DMC, que conocen la oferta local y pueden actuar como puente entre pequeños proveedores y redes de distribución nacionales o internacionales.

La fragmentación frena la entrada de intermediarios

El potencial del mercado convive con una dificultad estructural: más del 70% de los proveedores son pequeñas empresas o microempresas, muchas de ellas con inventario limitado, procesos manuales y sistemas de reservas poco conectados.

A diferencia de los hoteles o el transporte aéreo, las experiencias no responden a un producto homogéneo. Cada actividad puede tener condiciones, horarios, aforos, idiomas, requisitos y políticas de cancelación diferentes.

Esta falta de estandarización complica la integración en los sistemas de agencias y turoperadores. También dificulta mantener actualizada la disponibilidad y ofrecer confirmación inmediata. El reto de la distribución no consiste, por tanto, solo en captar demanda, sino en transformar una oferta atomizada en producto reservable, comparable y accesible en tiempo real.

La compra en destino sigue teniendo peso

La limitada digitalización no responde únicamente a la falta de tecnología. El comportamiento del viajero también explica por qué una parte importante del mercado permanece fuera de los canales convencionales.

Cerca de uno de cada cinco viajeros menores de 55 años adquirió alguna actividad directamente en el destino durante su último viaje. Entre los mayores de esa edad, el porcentaje ascendió al 24%.

La meteorología, los cambios de itinerario, las recomendaciones locales o la voluntad de conservar flexibilidad retrasan muchas decisiones hasta después de la llegada.

Para agencias y turoperadores, esto implica que la venta no debe terminar cuando el cliente inicia el viaje. Las comunicaciones móviles, las áreas privadas, las aplicaciones y la asistencia en destino pueden convertirse en nuevos puntos de distribución.

El móvil abre una segunda ventana de venta

La digitalización de las experiencias no tiene por qué reproducir el modelo de los vuelos o los hoteles, cuyas reservas se realizan principalmente antes de viajar. Una parte del crecimiento online puede proceder de las compras móviles realizadas durante la estancia. Esta fórmula mantiene la flexibilidad que busca el viajero y, al mismo tiempo, traslada la operación desde la taquilla o la venta manual hacia un canal digital. Para aprovechar esta ventana, las empresas necesitan acceso a inventario actualizado, confirmación inmediata, cancelación flexible y contenidos adaptados al dispositivo móvil.

Las agencias que mantengan la relación con el cliente durante el viaje podrán ofrecer actividades en función de su ubicación, sus preferencias o la disponibilidad del momento. Los turoperadores también pueden convertir su documentación de viaje en un canal de venta activo, en lugar de limitarla a una función informativa.

El producto local, una ventaja para agencias y receptivos

La atomización del mercado también puede convertirse en una barrera de entrada favorable para los intermediarios con conocimiento local.

Las grandes plataformas compiten por reunir inventario a escala global, pero las agencias especializadas, los receptivos y las DMC pueden diferenciarse mediante actividades menos estandarizadas, grupos reducidos, propuestas culturales y experiencias diseñadas para segmentos concretos.

El acceso a proveedores locales permite crear un producto difícil de replicar y reducir la dependencia de los mismos catálogos disponibles en todas las plataformas. Para los destinos, además, una mejor distribución puede contribuir a repartir el gasto turístico, ampliar la oferta más allá de los principales atractivos y dirigir visitantes hacia zonas con menor presión.

El negocio está en integrar, no solo en añadir

El mercado de las experiencias no será conquistado únicamente por quien acumule el mayor número de actividades. La ventaja estará en la capacidad de integrar el producto en el momento adecuado del viaje y presentarlo de manera relevante para cada cliente.

Las agencias y turoperadores ya cuentan con elementos que pueden facilitar esa tarea: conocimiento del viajero, capacidad de prescripción, canales de comunicación y una relación de confianza que se extiende antes y durante el viaje.

El volumen del mercado demuestra que existe demanda. La oportunidad pendiente consiste en convertirla en reservas distribuidas, ampliar el inventario accesible y trasladar una parte del negocio que todavía se cierra de forma presencial hacia canales gestionados por intermediarios turísticos.