IA en eventos turísticos: los riesgos de los bulos y el modelo de OccasionGenius

Siempre resulta difícil para cualquiera saber cómo será un evento hasta que se celebra, pero existen varias medidas que podemos tomar para ayudar. En primer lugar, hay muchos eventos anuales recurrentes con 70, 100 o 150 años de historia. Nosotros proporcionamos información sobre la antigüedad del evento para que el público disponga de una referencia. Ahora que trabajamos con Hostelworld, los usuarios pronto podrán dejar valoraciones sobre los eventos, especialmente sobre los recurrentes o itinerantes. Aun así, sigue habiendo muchos eventos nuevos y es imposible conocer de antemano lo que hay detrás o cómo serán exactamente.

Parece que cada vez más la gente consulta a la IA para saber "qué ver" o "qué hacer" el fin de semana en una ciudad que planean visitar. ¿Qué riesgos plantea esto?

Nosotros utilizamos la IA, aunque somos muy conscientes de lo que puede y no puede hacer. La IA es una herramienta generalista; puede realizar muchas tareas, pero nunca ha sido entrenada específicamente para abordar el análisis de eventos. Sigue siendo una de las áreas donde las alucinaciones son muy frecuentes.

Por ejemplo, la IA examina un portal agregador y da por verídico un evento cuando, en realidad, no está verificado por el organizador. La IA también toma atajos: consulta los metadatos en lugar de examinar lo que se muestra realmente en la página, o recurre a su historial en lugar de realizar una búsqueda en tiempo real. Hoy por hoy, la IA no resuelve este problema y, para una marca hotelera, recomendar en su web eventos que no se están celebrando deriva en una experiencia de usuario muy deficiente.

Nuestra compañía no ha perdido ningún contrato frente a soluciones de IA, porque las empresas saben que hay mucho en juego y que se trata de una estrategia de contenidos. Y cuando una marca se la juega con el contenido, este debe ser verídico o toda la funcionalidad falla. En la era de la IA, el público busca confianza y opiniones humanas. Nuestro nivel de curación humana aporta esa capa de confianza por encima de lo que la IA puede ofrecer.

Así que yo entro en la web de un hotel y, gracias a su herramienta integrada, comienzo a ver información sobre los eventos que están ocurriendo en esa ciudad...

Exacto. Lo que hacemos es proporcionar información sobre lo que sucede alrededor del hotel, porque este contenido impulsa los viajes y prolonga las estancias. El problema es que la gente no sabe lo que está pasando hasta que es demasiado tarde, cuando ya ha llegado a su destino.

Hicimos un estudio con 1,3 millones de personas. La mitad de ellas solo vio las fechas de estancia disponibles, mientras que la otra mitad observó las fechas junto con nuestro contenido de eventos. ¿Qué ocurrió? Cuando los usuarios vieron el contenido de los eventos, se produjo un incremento de la conversión de dos cifras. Un 11% más de personas reserva cuando ve nuestro contenido porque se entusiasma con el viaje y encuentra motivos atractivos para ir a ese destino. Esta cifra llegó a ser de hasta un 20% en determinadas ciudades, y fue aún mayor en las grandes urbes.

Además, el 8% de las personas que vieron el contenido de eventos seleccionaron sus fechas, hicieron clic en un evento y añadieron al menos una noche adicional a su reserva. Por lo tanto, nuestro contenido logra dos objetivos: aumenta las conversiones e incrementa la duración de la estancia.

Asimismo, tras realizar la reserva, en la pantalla y en el correo electrónico de confirmación se presenta otra oportunidad para que los hoteles indiquen qué actividades hay disponibles si el cliente decide quedarse un día más.

¿Y si quiero comprar en la misma web no solo la estancia, sino también la entrada para un concierto?

Hay otras empresas que proporcionan a los hoteles contenido enfocado a eventos con entrada, pero nosotros observamos que los eventos que generan más clics, conversiones y prolongaciones de estancia en este contexto no son los de pago. Piense en ferias gratuitas, festivales, eventos con donativo en la entrada, etc. En España hay miles de citas que atraen a entre decenas y cientos de miles de personas.

¿De dónde obtienen toda esa información? No me refiero solo a los grandes conciertos en grandes ciudades, sino a los eventos locales gratuitos. ¿Cómo recopilan y organizan todo ese laberinto de información?

Esa es nuestra fórmula secreta y la razón por la que fuimos adquiridos: lo hacemos mejor que nadie. Empleamos todos los métodos posibles. En primer lugar, disponemos de integración por API a webs de eventos cuando existen opciones disponibles, aunque son muy pocas. A continuación, realizamos un rastreo exhaustivo en línea (scraping) examinando todos los espacios y ubicaciones: centros de artes escénicas, recintos deportivos, zoos, restaurantes con música en vivo... Analizamos portales agregadores, plataformas de venta de entradas y redes sociales para extraer toda la información. Esa fase es la sencilla. Después contamos con un equipo de curación o equipo editorial formado por más de 100 personas en todo el mundo. Son expertos en el idioma, la psicología y la geografía de cada lugar, y deciden qué eventos son los adecuados para nuestros clientes.

¿Son personas reales, no agentes de IA?

Sí, son seres humanos. ¿Por qué? Porque la inteligencia artificial comete muchos errores y los datos sobre eventos deben ser extremadamente precisos y estar actualizados. Por ejemplo, la IA puede entrar en un sitio web que indica: "Festival de Macarrones con Queso, se celebrará el 3 de abril en esta ubicación", pero resulta que la página es de hace dos años y la IA no percibe esa diferencia. Además, la IA no puede acceder a muchas páginas debido a la renderización de JavaScript, por lo que se pierde mucho contenido, o acude a portales agregadores con información obsoleta.

Alguien tiene que limpiar todo eso. Contamos con una red de expertos que aporta esa capa de verificación. Adicionalmente, obtenemos los derechos comerciales de las imágenes auténticas. Los equipos de compras de las grandes cadenas hoteleras no pueden rastrear todos esos datos e introducirlos en su web, pero demandan un flujo de datos limpio, verificado, preciso y bien presentado para integrarlo en su sistema de reservas y productos.

Así que primero rastrean datos (scraping), luego verificadores humanos organizan el contenido, y todo eso se integra en la web del hotel...

Correcto. Usamos tecnología para localizar los eventos -también contamos con personal para el rastreo manual- y seres humanos para el control de calidad y la verificación. Posteriormente, aplicamos tecnología para mantener la información actualizada, ya que una persona no puede hacer clic en cada evento todos los días para comprobar si se ha cancelado, pospuesto, modificado o si se han agotado las entradas.

Otras empresas que han querido entrar en este campo intentaron centrarse en el volumen de eventos. Cuando te enfocas en el volumen, se genera ruido, y los usuarios lo que quieren es ver los mejores eventos: lo que va a salir en los periódicos locales, lo auténtico.

Si quieren crecer en nuevos mercados como España, Francia o Italia, ¿cómo recopilan los eventos que ocurren en esos países? Supongo que necesitarán añadir más personal para verificar los datos.

Somos unas 100 personas en todo el mundo, aunque nos apoyamos mucho en la tecnología para mantener un equipo reducido. Tras la adquisición por parte de Hostelworld, invirtieron en nosotros para añadir 500 ciudades de inmediato, especialmente en Europa, Asia y Latinoamérica.

¿Están promocionando ya eventos en España?

Desde luego. Tenemos clientes globales que nos solicitan contenido local y se lo proporcionamos.