Nueva etapa de la IA en los hoteles: el verdadero reto no es tecnológico

La IA ya se ha incorporado a herramientas utilizadas en áreas como marketing, revenue, operaciones o la relación con el huésped. Para Pedro Fernández este avance obliga ahora a cambiar el foco: “El debate ya no debería centrarse únicamente en qué puede hacer la inteligencia artificial, sino en para qué queremos utilizarla y qué impacto puede generar realmente en el negocio hotelero”.

Chatbots, generación de contenidos, asistentes internos, predicción de demanda, personalización, automatización de tareas y análisis de datos han abierto distintas posibilidades, pero también han evidenciado que incorporar nuevas herramientas no garantiza por sí mismo una transformación efectiva.

El sector hotelero, según ha constatado Pedro Fernández, pasa así de hablar de digitalización a plantearse cómo aplicar inteligencia al negocio hotelero. Y esta evolución requiere establecer criterios antes de extender el uso de las soluciones. Fuente: ITH.

En este escenario el planteamiento que propone el directivo pasa por invertir el orden habitual de los proyectos. La pregunta inicial no debería ser dónde puede utilizarse inteligencia artificial, sino qué problema concreto del hotel se quiere resolver. Así, objetivos como mejorar la previsión de demanda, reducir tiempos administrativos, optimizar procesos operativos o personalizar la relación con el cliente deberían preceder a la elección de la tecnología.

“Si primero elegimos una herramienta de inteligencia artificial sin haber identificado qué necesidad concreta queremos resolver, corremos el riesgo de terminar buscando un problema que justifique su implantación”, asegura Pedro Fernández

Este nuevo enfoque transforma también la naturaleza del desafío. Durante años, buena parte de la conversación sobre transformación digital se centró en sistemas, conectividad y nuevas soluciones. Con la IA, las decisiones afectan a un ámbito mucho más amplio: quién selecciona las herramientas, qué datos pueden utilizarse, qué información puede introducir un trabajador en sistemas externos, cómo deben revisarse los resultados o qué procesos requieren mantener supervisión humana son cuestiones que trascienden al departamento tecnológico.

Dirección, operaciones, marketing, recursos humanos y el área legal pasan así a formar parte de una estrategia que debe definir tanto las aplicaciones como sus límites. Y es que, en palabras del responsable de Transformación digital e IA del ITH, “probar una herramienta es sencillo. Implantarla con sentido, integrarla con los sistemas del hotel, alimentarla con datos adecuados, definir quién supervisa sus resultados y comprobar si realmente mejora el negocio es bastante más complejo”.

De experimentar con IA a gobernar su utilización

A la madurez tecnológica se suma además el desarrollo de un marco regulatorio que obliga a las empresas a prestar mayor atención a la forma en la que incorporan estas herramientas. Como expone Fernández, la entrada en una nueva etapa supone considerar aspectos como la transparencia, la supervisión humana, la calidad de los datos y su gobernanza, especialmente a medida que la IA interviene en más procesos internos y puntos de contacto con el huésped.

Para los establecimientos hoteleros esto implica avanzar hacia una estrategia que supere el uso aislado de herramientas. El punto de partida, sin embargo, no será el mismo en todos los casos: algunos hoteles deberán comenzar mejorando la calidad y la integración de sus datos, mientras que otros estarán en condiciones de avanzar hacia modelos predictivos, asistentes basados en IA o la automatización de determinados procesos.

La clave, según Pedro Fernández, reside en que cada implantación responda a una lógica empresarial y tenga un resultado que pueda evaluarse

Integración y productividad, las siguientes prioridades

La integración con los sistemas existentes será otro de los elementos determinantes. En un hotel conviven múltiples plataformas, departamentos y procesos, por lo que incorporar nuevas soluciones sin una adecuada conexión puede añadir complejidad y carga de trabajo en lugar de reducirlas. “La tecnología tiene que simplificar”, subraya el experto.

La inteligencia artificial será especialmente útil, en su opinión, cuando pueda trabajar con datos de calidad y conectarse con los sistemas que forman parte de la operativa diaria. También se desarrollarán la automatización y la robótica en tareas repetitivas o en procesos donde exista margen para ganar eficiencia.

Fernández rechaza que el objetivo deba ser automatizar indiscriminadamente, porque “ni toda tarea necesita ser automatizada ni toda interacción con el cliente mejora necesariamente cuando eliminamos la intervención humana”

En un negocio basado en la hospitalidad, el criterio debe ser identificar aquellas funciones en las que la automatización permita liberar tiempo de los equipos para dedicarlo a actividades donde el criterio, la empatía o la capacidad de decisión resulten más relevantes.

Este planteamiento cobra importancia en un momento en el que los hoteles buscan elevar la productividad sin perjudicar la experiencia del huésped. Automatizar procesos administrativos, facilitar el acceso a información o anticipar incidencias puede ayudar a reasignar recursos hacia funciones de mayor valor.

Medir la IA como cualquier otra inversión

La nueva etapa que describe Fernández supone, en definitiva, normalizar la inteligencia artificial dentro de la gestión empresarial. Su valor no debería medirse por el número de herramientas incorporadas, sino por los resultados que genere. No en vano, según incide, “la IA puede ser una herramienta extraordinaria, pero no sustituye una mala estrategia, no corrige por sí sola unos datos deficientes y tampoco arregla procesos que nunca se han revisado”.

El objetivo final será evaluar estas tecnologías con criterios similares a cualquier otra decisión empresarial: su capacidad para mejorar procesos, facilitar decisiones, reducir costes, generar ingresos o elevar la experiencia del huésped. Porque, como concluye el experto, “el sector no necesita incorporar IA en todos los rincones del hotel. Necesita saber dónde tiene sentido utilizarla, bajo qué criterios y para conseguir qué resultado”.