Expansión internacional
El mercado latino gana peso en Civitatis: crece más que Europa y aporta el 40% de sus ingresos
La frecuencia de viaje en Latinoamérica creció un 32,53% en 2025, más del doble que en España (+14,15%)
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Latinoamérica está de moda, también turísticamente hablando, pues se está convirtiendo en el nuevo motor del turismo global, según un estudio reciente de Civitatis. El continente hispanohablante concentra ya el 40% de los ingresos de la compañía española y está creciendo más que Europa, lo que hace prever a sus responsables que “no tardará en ser la región más importante para Civitatis”, en palabras de su CCO, Enrique Espinel.
Durante la presentación del estudio este lunes en Madrid, Espinel ha recordado que Latinoamérica concentra los esfuerzos de expansión de Civitatis y los datos del informe corroboran esta apuesta. “El mayor crecimiento se verá a lo largo de los próximos meses”, sentenciaba Espinel, subrayando que la frecuencia de viaje en la región creció un 32,53% en 2025, más del doble que en España (+14,15%).
El estudio elaborado con datos propios de Civitatis y cruzado con The Latam Experiences Traveler, el estudio de Arival y Phocuswright sobre 1.200 viajeros de Argentina, Brasil y México; también destaca que el viajero latinoamericano cada vez le da más importancia a las experiencias para decidir el destino de sus vacaciones.
Esa importancia de las experiencias no aparece solo al elegir la actividad concreta, sino ya desde antes, destaca el estudio. “El 60% de los viajeros las considera muy o extremadamente importantes a la hora de decidir a qué destino ir. Y una vez allí, el peso se nota también en el tiempo: los viajeros dedican más del 60% de su estancia a experiencias, muy por encima del 34% que ocupa el alojamiento o el 6% del transporte aéreo”.
Asimismo, el informe constata que el mercado latinoamericano aún cuenta con una venta online incipiente, en comparación con Europa, con más del 50% de las reservas realizadas ‘offline’ (en el destino), lo que para Civitatis se presenta como una oportunidad de crecimiento. “La oportunidad es inmensa. Sigue siendo clave seguir digitalizando”, detalla Espinel.
Mercados clave al alza
México, Brasil y Argentina, los tres grandes mercados analizados por el estudio, muestran comportamientos diferenciados, según explican los responsables de Civitatis en cada país, destacando, además, el crecimiento que están teniendo las reservas de experiencias en cada mercado, así como el conocimiento de la marca, hasta el punto de ser percibida como local, según Nicolás Posse, Country Manager de Argentina en Civitatis.
Para el ejecutivo, el contexto económico sigue marcando la forma de consumir turismo en Argentina. "La financiación en cuotas continúa siendo un factor determinante al momento de contratar una actividad", destaca.
Por su parte, Juan Rossello, Country Manager de México en Civitatis, asegura que en México, el viajero busca cada vez más completar su viaje con actividades organizadas en su propio idioma. "El viajero mexicano ha evolucionado: es digital, planifica con antelación y busca 'llenar el viaje' con experiencias auténticas en su idioma".
En Brasil (que lidera el crecimiento como mercado emisor de viajeros), el proceso de compra es más complejo y obliga a acompañar al viajero, a través de distintos puntos de contacto. "La omnicanalidad ya no es una opción, sino una necesidad imperativa para conectar de forma efectiva con el cliente final", señala Alexandre Oliveira, Country Manager de Brasil en Civitatis.
Durante 2025, medio millón de brasileños reservaron actividades en Civitatis, mientras que en los primeros ocho meses del presente ejercicio, esta cifra ha ascendido hasta los 600.000, destaca el ejecutivo.
IA: búsquedas y reservas
Hay un dato que para la misma compañía es sorprendente y es que el 70% de las personas usa la inteligencia artificial para decidir qué hacer en sus vacaciones y el 12% ya la usa para reservar.
"El 70% de los viajeros ya usa la IA para planificar, un porcentaje que sube al 80% entre los menores de 35 años y al 78% entre los viajeros de renta más alta. La usan para elegir destino, para buscar ideas o para investigar alojamiento, pero ese interés se desinfla en cuanto llega el momento de pagar: solo el 12% la emplea para reservar una experiencia”.
Según el estudio, la IA gana terreno en la parte alta del proceso, la de inspirarse y comparar, pero cede el paso justo antes del clic de compra. Ahí siguen mandando la marca de confianza (77%) y las reseñas de otros viajeros (72%), muy por delante del 42% que otorga a las recomendaciones de la propia IA. La tecnología ayuda a imaginar el viaje, pero todavía no sustituye la confianza que da una marca o una reseña real, concluye.
Andrea Bulla Castellanos Periodista de Hosteltur
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