Juan de Rus, CEO y Managing Partner de Neovantas estuvo al frente de la ponencia "En la menta del viajero"
Economía conductual: los sesgos y atajos mentales que influyen al elegir unas vacaciones
La incertidumbre, el tiempo y los pequeños estímulos pueden cambiar nuestras decisiones
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Cuando una persona elige un destino, reserva un hotel o valora sus vacaciones, no analiza de manera exhaustiva todas las opciones disponibles. La economía conductual demuestra que las decisiones de viaje no responden únicamente al precio, la oferta o a una comparación racional de propuestas. Las decisiones están condicionadas por el tiempo disponible y la capacidad limitada del cerebro para procesar la información, y también influye la incertidumbre, la conducta de los demás y los recuerdos, según la ponencia de Juan de Rus, CEO y Managing Partner de Neovantas durante el Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit.
El experto en economía conductual explica que las personas recurren a atajos mentales para simplificar sus decisiones. Estos mecanismos permiten reaccionar rápidamente, pero también generan sesgos que pueden alejarnos de una elección estrictamente racional.
“Los seres humanos tenemos limitaciones de tiempo, capacidad de procesamiento y acceso a la información”, comenta de Rus. Por ello, recurrimos a atajos mentales que nos permiten tomar decisiones de forma más rápida y sencilla
Estos mecanismos han sido esenciales para desenvolvernos y sobrevivir, pero también condicionan nuestras elecciones cotidianas, desde el hotel que reservamos y el medio de transporte que utilizamos hasta el destino al que viajamos y las excursiones que hacemos.
Claves conductuales que influyen en las decisiones
El principio de reciprocidad es uno de los condicionantes que más puede influir en el comportamiento del viajero. Durante su ponencia en el OVB 2026, Juan de Rus ha recordado un experimento realizado en un hotel para fomentar la reutilización de las toallas. Cuando se pedía a los huéspedes que colaboraran para proteger el medioambiente, alrededor de un tercio aceptaba. El porcentaje aumentaba hasta aproximadamente el 45% cuando se les comunicaba que el establecimiento ya había realizado una donación medioambiental en nombre del hotel y de sus clientes.
El huésped percibía que el hotel ya había actuado en su nombre y se sentía más inclinado a corresponder: “tu cerebro dice tengo que devolver el favor”. Según el experto, “el contexto en el que se presenta una decisión cambia completamente la misma”.
Este mecanismo también puede influir en la fidelización. Un pequeño gesto inesperado y honesto puede favorecer que el viajero recuerde el establecimiento o el destino y quiera regresar. Sin embargo, pierde efectividad cuando se convierte en algo previsible o cuando el cliente interpreta que existe una intención comercial demasiado evidente.
“Muchas veces metemos mucho dinero en temas estructurales, pero no cuidamos los conductuales”, advierte De Rus. Desde su experiencia, una modificación pequeña en la comunicación puede tener más impacto que una inversión considerable que no tenga en cuenta cómo interpreta el cliente la experiencia. Si la persona percibe que detrás de la acción hay intención "probablemente el impacto sea negativo"
La segunda clave es la aversión a la incertidumbre. El cerebro no gestiona bien la incertidumbre y cuando no dispone de información suficiente siempre se impone el peor escenario posible, lo que genera ansiedad. Una espera sin información puede parecer mucho más larga que otra de idéntica duración en la que el usuario sabe qué está ocurriendo y cuánto tendrá que esperar, explica.
Eso se debe, de acuerdo a lo señalado por De Rus, a la diferencia entre el tiempo objetivo y el “tiempo cognitivo”, es decir, la percepción que tiene la persona sobre su duración. “El tiempo importante no es el real; el tiempo relevante es el cognitivo”.
En el mundo de los viajes, esta situación puede darse en distintos momentos: al recoger el equipaje, ante una incidencia aérea, durante el traslado al hotel o mientras se espera un servicio de asistencia. Esta aversión a la incertidumbre también ayuda a explicar el éxito de las condiciones flexibles de reserva, que reducen tanto el temor a equivocarse como la inseguridad asociada a la decisión de compra.
Un tercer aspecto para comprender el comportamiento del cliente y sus sesgos es la regla del pico final (picket rule), fundamental para interpretar la valoración de una experiencia. La economía conductual dice que el cerebro tiende a recordar selectivamente: “recordamos el momento espectacular u horroroso y el momento final”. Debido a esto, una incidencia durante la salida del hotel, el último contacto con el personal o un problema en el viaje de regreso puede condicionar el recuerdo de toda la estancia.
En palabras del CEO de Neovantas, no es que el resto del servicio no sea importante, sino que hay que tener en cuenta que determinados episodios tienen un peso mayor. La recomendación del experto es "cuidar el cierre de la experiencia" porque eso mejorará la valoración del cliente y favorecerá la recomendación.
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