Subir un punto en la nota de ubicación de Booking incrementa un 21% la tarifa hotelera

Las puntuaciones de ubicación en Booking.com reflejan la valoración subjetiva del huésped y no únicamente las distancias físicas. Fuente: Adobe Stock

El estudio muestra que las estrellas oficiales de un hotel y las reseñas online coexisten para el consumidor "como señales diferenciadas asociadas al precio", si bien su peso relativo varía según el destino.

Dentro de las plataformas digitales, el impacto de la localización percibida es una de las variables más determinantes. En concreto, ese incremento de un punto en el location score supera con creces el impacto de la valoración general (overall score), que genera un aumento del 11 % por cada punto adicional.

Diferencias por destinos

El valor atribuido a la ubicación varía sensiblemente en función de la zona. Se observa un alto impacto en las tarifas de ciudades como Yakarta, Nairobi, Manila o Río de Janeiro, donde conseguir un punto adicional en la nota de ubicación se traduce en primas de precio superiores al 30% o 40%.

En cambio, el factor localización influye menos en destinos como San Francisco, Las Vegas u Orlando, donde la prima asociada a una mejor nota es más modesta.

Lecciones para los hoteles

Para los hoteleros, la clave radica en que las puntuaciones de ubicación en Booking.com reflejan la valoración subjetiva del huésped y no únicamente la distancia métrica al centro o a puntos de interés.

Por tanto, la percepción se puede trabajar mejorando la accesibilidad, facilitando el transporte, ofreciendo guías detalladas del entorno, mitigando inconvenientes de la zona y comunicando con mayor claridad los atractivos del vecindario.

A esto se suma el llamado "efecto halo". Trabajos previos de los mismos investigadores revelaron que la nota asignada a la localización está influida por la satisfacción global del viajero. "Identificamos hoteles situados uno al lado del otro que deberían tener la misma puntuación en location, pero esta variaba en función de la nota global", apuntan. Por ejemplo, en una ubicación muy céntrica, un hotel con un 6,5 de puntuación general obtenía un 8 en ubicación, mientras que un establecimiento contiguo con un 9 global alcanzaba un 9,3 en localización.

Importancia de las estrellas en destinos emergentes

El estudio revela un patrón regional claro: "Las clasificaciones por estrellas muestran efectos de prima de precio mucho más marcados en destinos emergentes o menos conocidos de Asia, África y América Latina, mientras que en los mercados occidentales su aportación es más moderada y los viajeros dependen relativamente más de las señales de reputación online, aun cuando las estrellas y la ubicación siguen siendo los principales anclajes de fijación de precios".

Según los autores, este comportamiento responde al riesgo percibido: "Los viajeros que visitan destinos menos desarrollados o menos familiares otorgan un mayor peso a la clasificación oficial como señal de seguridad, mientras que en los mercados occidentales maduros a muchos huéspedes les basta con la tranquilidad que ofrecen unas buenas puntuaciones online".

Esta diferencia de percepción se traslada de forma directa a la política tarifaria. "En los destinos emergentes, donde los niveles generales de precios son más bajos, pasar de un hotel de categoría media a uno de alta categoría supone un aumento absoluto de tarifa relativamente modesto, lo que lo convierte en una forma económica de reducir el riesgo. Por el contrario, en las principales ciudades europeas o norteamericanas un salto de categoría equivalente implica un incremento absoluto de precio mucho mayor, lo que limita la disposición de los clientes a pagar por categorías superiores", según apunta el estudio.