Qué puede aportar la economía conductual a la gestión de los destinos turísticos

Juan de Reus sostiene que comprender claves conductuales como las normas sociales, el efecto señuelo, la aversión a la pérdida o el efecto manada, pueden ayudar a la gestión de los destinos.

La elección de un lugar o de una época determinada no siempre responde a preferencias firmes, con frecuencia está influida por el denominado efecto manada: la tendencia a hacer lo mismo que otras personas. “La realidad es que lo hacemos básicamente por norma social”, asegura. Una canción (como fue el caso de La Graciosa de Quevedo), una campaña o una recomendación viral pueden generar un efecto llamada y concentrar visitantes en un espacio concreto.

El destino puede romper con ese efecto apostando por una estrategia de promoción que ponga el foco en alternativas menos conocidas y en atributos que permitan diversificar. En este sentido, plantea “promocionar otros lugares menos conocidos, la exclusividad, la diferencia”, y generar así el incentivo para que el viajero elija opciones distintas a aquellas “donde todo el mundo va”.

De acuerdo a lo mencionado ante HOSTELTUR, para mejorar la gestión también es importante analizar el "modelo COM-B", para entender por qué las personas adoptan o no un determinado comportamiento: "¿es porque no quieren, porque no saben o porque no pueden?". Esas tres preguntas ayudan a identificar si el principal obstáculo es la motivación, el conocimiento o la capacidad, o las oportunidades disponibles

En palabras del experto en economía conductual, cuando un destino no consigue desestacionalizar, redistribuir flujos o cambiar su imagen, puede que exista un problema de oportunidad para el cliente. Si la opción más fácil, accesible y barata consiste en participar en un modelo turístico asociado a la fiesta o a lo masivo, por ejemplo, es probable que una parte de los visitantes siga ese camino. "Lo que se debería hacer es orientarse a canalizar los flujos de otra manera y facilitar que esas personas accedan a otras formas de hacer turismo", agrega.

Juan de Rus, CEO y Managing Partner de Neovantas en el Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit. Fuente: OVB 2026.

“Pensamos que cuando la gente decide hacer determinadas cosas lo hace por preferencias estáticas, como si hubiera tomado una decisión plenamente reflexionada, pero la realidad es que no”, explica el CEO de Neovantas. Muchas de esas decisiones están condicionadas por los estímulos que recibe: “vi una campaña de un destino, vi los sitios que ellos muestran y allí voy”.

A esto se suma la incertidumbre, especialmente relevante cuando se trata de elegir las vacaciones. “Cuando me voy de vacaciones quiero reducir al máximo la incertidumbre. ¿Por qué la gente va al hotel todo incluido? Porque es fácil y conocido”, señala de Rus. Organizar una excursión, alquilar un vehículo o desplazarse hasta un municipio menos visitado puede generar inseguridad, algo de lo que las personas huyen.

Según el experto, la clave está en que el destino facilite información y aporte conocimiento al viajero, para que este se plantee otras opciones y descubra otras experiencias

El valor de la comunicación

La ciencia del comportamiento, sin embargo, “no es una fórmula mágica”, resalta Juan de Rus. “Cuando hay un problema de saturación, cuando hay un problema estructural, primero se deben abordar y solucionar esos condicionantes estructurales. Solo entonces podemos ayudar desde el punto de vista conductual”.

A modo de analogía, describe un proyecto de energía sostenible en el que trabajaron. La economía conductual se aplicó para ayudar a los comerciales a vender más paneles solares frente a otras fuentes de energía. Sin embargo, la empresa mantuvo los incentivos sin cambios y los vendedores seguían obteniendo una mayor remuneración por comercializar el otro tipo de energía. “Entonces, lo que debes hacer es incentivar y facilitar el proceso”, reflexiona.

A su juicio, en los destinos ocurre algo similar: si se sigue valorando el volumen por sobre la calidad, y la promoción sigue enfocada en cuántas personas llegan anualmente, resulta difícil que se produzcan cambios. La estrategia debe ir acompañada de otras medidas que permitan que las transformaciones sean efectivas.

En la mente del viajero; sesgos, emociones y momentos de verdad", fue la ponencia de Juan de Rus. Fuente: OVB 2026.

“La economía del comportamiento tiene que venir acompañada de otros aspectos que son claves para que los cambios ocurran y la comunicación, en estos casos, tiene mucho que decir”, cree

Al ser consultado sobre cómo ayudar a reducir el rechazo hacia la actividad turística, de Rus vuelve sobre la misma idea, ya que considera que parte de la solución pasa por revisar cómo se comunica el destino.

Desde su visión, poner el foco de forma reiterada en el volumen de visitantes puede tener un efecto contraproducente entre la población local. “Una de las cosas que hacemos mal cuando promocionamos destinos es darle mucho bombo a la cantidad de gente que viene”, reconoce. Aunque los datos sean ciertos, insiste en que destacar continuamente cifras millonarias de visitantes "puede generar cierta sensación de saturación, de ruido”.

Frente a esta realidad, subraya en la necesidad de revisar cómo y qué se comunica, y de abordar los datos de forma responsable, teniendo en cuenta no solo su veracidad, sino también el contexto y el efecto que pueden generar sobre la percepción del turismo entre los residentes.