Cómo se enfrenta Europa a la creciente competencia de los destinos asiáticos

El presidente de la European Travel Commission, Miguel Sanz, ha situado el debate en un escenario de competencia creciente, detallando cómo el crecimiento turístico se está acelerando con mayor rapidez en Asia, mientras Europa afronta además un entorno en el que los viajeros recurren cada vez más a herramientas de inteligencia artificial (IA) para inspirarse y planificar sus desplazamientos.

En ese contexto, la visibilidad digital de los destinos europeos pasa a ser tan relevante como la calidad de la experiencia una vez en destino. Según sus propias palabras, “nuestra industria está llegando a un punto de inflexión. Cada empresa tiene que adaptarse, y nunca existe realmente un punto final”, advirtiendo también que el sector turístico está dejando atrás algunos de sus principios clave, y que el magnetismo continuo de Europa no debe darse por sentado.

La respuesta europea, de acuerdo con los debates celebrados en Bruselas, no pasa únicamente por competir en volumen. Delphine Medaouri, directora de negocio de Maasmechelen Village, de The Bicester Collection, ha defendido en el 25 aniversario del centro que “el futuro del turismo europeo no lo ganarán quienes atraigan a más visitantes, sino quienes creen el mayor valor tanto para los visitantes como para las comunidades”.

El cuarto Foro Anual de Liderazgo del Día Mundial del Turismo ha reunido a destacadas figuras del ámbito de los viajes, turismo, hostelería e innovación para explorar cómo la experiencia, la cultura y la conexión están redefiniendo el futuro de los destinos europeos. De izq. a dcha, Eduardo Santander, Delphine Medaouri, Elena Foguet y Miguel Sanz.

La diferenciación aparece así como uno de los principales argumentos frente a destinos con ritmos de crecimiento más elevados. Elena Foguet, directora internacional de Negocio para Europa de The Bicester Collection, ha subrayado en este sentido que la expansión de la inteligencia artificial obliga a poner el foco en aquello que la tecnología no puede reproducir.

Y es que, como ha reconocido, “en un mundo donde la IA puede construir un itinerario en segundos y, mediante un algoritmo, personalizar un viaje entero, lo que se vuelve más valioso que nunca es el momento que no se puede automatizar”. Entre esos elementos ha citado el trato personal, el descubrimiento inesperado y las experiencias vinculadas de manera inseparable a un lugar concreto.

Esta idea conecta con la evolución del turismo de lujo abordada durante el foro. Los participantes han señalado una evolución desde la transacción hacia la autenticidad, la personalización y la facilidad mobile-first. Agnès Baert, responsable de Asuntos globales y Desarrollo estratégico para Europa de Alipay+/Ant International, ha resumido ese cambio indicando que el sector está pasando “de la conveniencia a crear algo más personalizado” y “de la ostentación del lujo a un gasto más basado en las emociones”.

Cultura, datos y desestacionalización

Otro de los ejes para reforzar la competitividad europea es distribuir mejor la demanda y ampliar el atractivo de destinos menos saturados. Bea Sajon, directora general para Europa Continental de Virtuoso, ha asegurado que “Europa fuera de temporada está en pleno auge, con un crecimiento de ventas del 73% interanual desde septiembre”, de la mano de asesores que están proponiendo alternativas a los enclaves masificados con criterios similares y experiencias diferentes.

La cultura figura también entre los activos que Europa puede utilizar para fortalecer su posición. Carmen Willems, directora general del Museo Real de Bellas Artes de Amberes, ha destacado que “para los visitantes ésta es una razón muy importante para visitar un destino”, y se ha mostrado partidaria de la transformación de los museos en espacios vivos concebidos junto al público.

A ello se suma un uso más sofisticado de los datos. Alex Villeyra, CEO de Data Appeal/Mabrian, ha explicado que su enfoque combina información transaccional, datos clásicos y percepciones de los viajeros para analizar hasta qué punto un destino resulta accesible y alcanzable.

La conclusión compartida durante el encuentro ha sido que Europa deberá competir menos por cantidad y más por relevancia. Cultura, hospitalidad, personalización, mejor distribución de los flujos y experiencias con impacto positivo en las comunidades aparecen como las principales palancas para sostener su atractivo frente al mayor dinamismo de los destinos asiáticos.