Tendencias en la gestión de destinos turísticos

Destinos ‘smart’: ¿moda pasajera o el futuro del turismo?

Nueva hoja de ruta en sostenibilidad, tecnologías y relación con el cliente

La gestión de destinos turísticos del siglo XXI pasa por integrar múltiples elementos de una manera coordinada y que produzca sinergias. Aquí confluyen las nuevas tecnologías, la sostenibilidad, las ventas cruzadas… El resultado sería un “smart destination” o destino inteligente.

Cada vez más -en numerosos foros económicos y turísticos- se oye hablar sobre la teoría de las “smart destinations” así como de las “smart cities”.

¿Pero se trata de una simple palabra de moda que se limita a la teoría, la propaganda y las buenas intenciones? ¿O por el contrario ya se está poniendo en práctica y con éxito?

El consultor turístico Ángel Díaz, presidente de la firma ALS y organizador de unas jornadas sobre “smart destinations” que se celebraron recientemente en Barcelona, reconoce que estamos frente a una idea por definir completamente aún.

“El concepto de ‘Smart Destination’, aunque está por concretar, integra bajo un mismo paraguas la planificación turística del territorio, la aplicación de la sostenibilidad a la cadena de valor, la incorporación de la tecnología en la experiencia del turista y en la prestación de servicios, la gestión eficaz y eficiente de los recursos en función de las capacidades existentes y la habilidad para dar respuesta a las necesidades y comportamientos de los turistas”, explica Ángel Díaz.

Lo cierto es que muy pocos destinos en el mundo podrían considerarse cien por cien “smart” bajo estas premisas en la actualidad.

Ahora bien, todas las ideas asociadas a este concepto sí que pueden ser de gran utilidad para marcar una hoja de ruta en diferentes áreas, todas ellas de carácter transversal: ahorro energético, certificados de sostenibilidad, implantación de nuevas tecnologías, relación con el cliente, etc.

Foto de archivo, de una investigación sobre comportamientos de los turistas realizada en la Costa Daurada, Tarragona.Foto de archivo, de una investigación sobre comportamientos de los turistas realizada en la Costa Daurada, Tarragona.
Uso de los recursos

Por ejemplo, “los gestores hoteleros son activos en la reducción de consumos y costes pero todavía no está generalizada una comunicación activa de sus beneficios medioambientales”, según expone  Rodrigo Morell, Presidente de Balantia, empresa especializada en el ahorro y la eficiencia energética en el sector turístico.

Morell participó en un foro sobre “smart destinations” organizado en el Salón Internacional de Turismo de Cataluña (SITC) y, según explicó, los destinos maduros sufren “carencias en la gestión eficiente (y consciente) de los recursos: España es el mayor consumidor energético de Europa en alumbrado público (118 KWh por persona /año frente a los 48 KWh de Alemania)”.

Por tanto, hay mucho recorrido de mejora energética y esto no sólo permitiría rebajar la factura de la luz sino que supondría una “ruptura con la obsolescencia de los destinos: una nueva imagen de dinamismo”.

Otro ejemplo interesante para promover el uso inteligente de recursos lo encontramos en Palma de Mallorca. La capital balear formará parte de un proyecto “Smart Destination” que se aplicará en diversos destinos del Mediterráneo a lo largo de tres años y el Ayuntamiento de Palma, como socio líder, deberá encargarse de la coordinación y gestión de los fondos FEDER.

Una de las iniciativas de dicho proyecto internacional es la puesta en marcha de una plataforma tecnológica que permitirá un mejor uso de las instalaciones públicas: edificios, alumbrado público, etc. Igualmente se implantarán medidas para usar las aguas regeneradas en el riego de jardines, servicios contraincendios, limpieza urbana, etc.

¿Pero cómo podrán los turistas que aterrizan en un destino “smart” tener la certeza de que allí se aplican procesos respetuosos con el medio ambiente y la sociedad local?

Para ello, entidades como el Global Sustainable Tourism Council (GSTC), organismo vinculado a Naciones Unidas, impulsan el certificado Biosphere como un nuevo “estándar global” para el turismo sostenible, aunque es compatible con otras marcas orientadas a aspectos parciales de la sostenibilidad, como ISO 9001, ISO 14001 o el Reglamento EMAS.

Según explica el Instituto de Turismo Responsable, entidad española que colabora con el GSTC, los sellos Biosphere ya se han diseñado específicamente para destinos, hoteles, parques temáticos con animales o campos de golf.

Pero en cualquier caso, según apunta el consultor Ángel Díaz, los destinos “smart” deben incluso potenciar visitas a instalaciones como parques eólicos, depuradoras, plantas de tratamiento de residuos, plantas fotovoltaicas, etc.

Es decir, se trataría de “incorporar la sostenibilidad como planteamiento de destino, tanto a nivel de funcionamiento como a nivel de posicionamiento”. Por tanto, un destino “smart” no sólo aplica la gestión medioambiental del destino, sino que además la explica al turista.

De hecho, el enfoque sostenible ya forma parte de grandes grupos turísticos como TUI. El 77% de las empresas de esta gran multinacional que engloba hoteles, aerolíneas, agencias de viajes y turoperadores “identifica y promociona productos responsables”, según explicaron los portavoces de la compañía durante el encuentro de Barcelona.

Y según una encuesta internacional que realizó TUI en 2010 en ocho mercados emisores, uno de cada dos clientes reservaría unas vacacaciones sostenibles si estuvieran disponibles; dos de cada tres cambiarían su forma de actuar en el destino para mejorar el medio ambiente; y dos de cada tres quieren que la empresa en la que reservan sus viajes informe de lo que hacen para que sus vacaciones sean más sostenibles.

Uso de las nuevas tecnologías

Pero una “smart destination” también deberá caracterizarse por un uso inteligente de las nuevas tecnologías de la información, orientándolas sobre todo a una comercialización más eficiente de sus diferentes productos y servicios, potenciando por ejemplo el upselling y cross-selling.

Al fin y al cabo, el 62% de los viajeros busca en internet (sirviéndose de buscadores, redes sociales, metabuscadores, webs comparativas, etc)  antes de decidir dónde o cómo viajarán, según recuerda Javier Delgado, responsable de la división de viajes de Google en España.

Ahora bien, según apunta el consultor Ángel Díaz, “la gente se pierde físicamente y está sobresaturada de información”, así que los destinos deben hacerse –y responder- la siguiente pregunta: ¿Cómo se puede hacer para que cantidades enormes de información disponible se puedan filtrar y utilizar cuando se necesitan - antes, durante o después de una visita?”. 

Y es que no sólo se trata de reservar por internet un hotel y el avión, sino que el viajero en el propio destino pueda acceder desde su móvil a aplicaciones de rutas personalizadas, guías de museos, programas de shopping con descuentos, sugerencias gastronómicas locales, información en tiempo real de eventos, etc.

Y por supuesto, un destino smart también debería ofrecer wifi gratis. En este sentido, las "Ciudades Wifi", que ofrecen acceso gratuito a internet en la calle, cafeterías, restaurantes y en el transporte público han florecido en España durante los últimos tres años y las estadísticas muestran un creciente uso de estas redes por parte de los turistas.

"Una atractiva oferta tecnológica como el wifi gratis es el complemento ideal a un paquete turístico de calidad", apunta Jenaro García, consejero delegado de la empresa Gowex. Así, el 80% de los usuarios que navegan en las “Ciudades WiFi” españolas acceden con dispositivos móviles frente a un 19,8% que acceden con PC, portátil o netbook.

Foro sobre destinos smart celebrado en el Salón Internacional de Turismo de Cataluña.Foro sobre destinos smart celebrado en el Salón Internacional de Turismo de Cataluña.
Tres funciones

Carlos Romero Dexeus, director de Investigación, Desarrollo e Innovación de Segittur, resumió la síntesis de lo que debería ser un “destino inteligente” durante su ponencia en el SITC.

En primer lugar, es “un destino comprometido con su entorno medioambiental, cultural y socioeconómico, en el que sus infraestructuras están dotadas de soluciones tecnológicas avanzadas que facilitan la interacción entre los turistas y el destino”.

En segundo lugar, es también “una herramienta al servicio de la política turística del destino: una nueva forma de gestionar un destino”. Y en tercer lugar, es “una oportunidad para desarrollar nuevos métodos de producción de nuevos productos, servicios y experiencias turísticas en el mercado”.

¿Un objetivo real?

Llegados a este punto, el listado de requisitos para llegar a ser una “smart destination” parece ser cada vez más extenso y complejo, un concepto demasiado sofisticado para los destinos, sean maduros o emergentes. ¿Puede ser un objetivo real, al alcance de todos?

Desde luego que sí. Es lo que piensa Raimón Martínez Fraile, presidente del SITC. “Cualquier territorio puede convertirse en ‘smart destination’ siempre que impulse, gracias al uso de las nuevas tecnologías, un desarrollo turístico innovador y responsable con el entorno”, explica.

Ahora bien, para conseguir este objetivo, añade Martínez Fraile, “es muy importante la implicación de empresas y administraciones. Es decir, todos los agentes que intervienen en la gestión turística tienen que fomentar conjuntamente este tipo de modelos”.

Además, recuerda el presidente del SITC, llegar a ser un “destino inteligente” permite explotar una serie de ventajas a la hora de realizar la promoción turística.

“Una smart destination permite ofrecer al turista un mejor servicio, ya que puede recibir, desde diferentes canales y de forma instantánea, información personalizada. Al mismo tiempo, y gracias a las TIC, el turista se convierte en el mejor mensajero para promocionar el destino: crea contenido, opina y publica su experiencia. Sin duda, una ‘smart destination’ aporta valor añadido al visitante y, además permite la perdurabilidad y la viabilidad en el futuro de los recursos turísticos, ambientales, culturales y sociales”.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de julio y también puede descargarse como pdf a través del siguiente enlace: Destinos ‘smart’- ¿moda pasajera o el futuro del turismo?

 

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