Asesoría de venta directa hotelera Distribución

​Lo más importante y lo primero, es que todo el equipo humano que forma el hotel debe estar involucrado en esta estrategia de la venta directa, ya que pasa por ellos conseguir el objetivo. En este sentido también es clave que la propiedad y dirección estén convencidas y alineadas para afrontar lo mejor posible todos los cambios que requieren este ajuste de rumbo.

Ya metidos en faena, debes asegurarte de que el precio y las condiciones de tu venta directa sean las más competitivas; ningún distribuidor puede tener mejor precio ni condiciones. Con esta premisa, y en paralelo, a lo que se le debe de prestar atención es a tu distribución. Debes seguir estrategias para conseguir obtener un channel mix equilibrado, donde cada canal te aporte valor, maximice tu rentabilidad y sobre todo no se apropie de una venta que pueda ser directa.

Antiguamente​ con​ disponer de un teléfono y un fax era suficiente para atender las reservas directas. Pero hoy en día precisas de una web orientada a la conversión, es decir, que invite, convenza y facilite al futuro huésped la realización de la reserva. Para ello debes aliarte de un partner tecnológico que te aporte todo lo que necesitas (Mirai por ejemplo ;)

Todo lo anterior es imprescindible pero, si los usuarios que buscan su alojamiento para sus vacaciones no son capaces de dar contigo, no servirá de mucho. Ahí entra en juego la visibilidad en los distintos escaparates como pueda ser Google. Disponer de una buena conectividad con los metabuscadores te ayudará a mostrar a los usuarios tus tarifas y condiciones que, como ya hemos mencionado, serán las más beneficiosas y facilitará así la reserva directa. Otras acciones en redes sociales pueden ayudarte a mantener la comunicación con tus clientes.

Y finalmente, una buena estrategia de fidelización hará que tus clientes vuelvan y lo hagan de forma directa. Para ello es recomendable no perder la oportunidad de recopilar la máxima información de los usuarios que lleguen a tu web, especialmente un email, que te permita empezar a generar base de datos, con la que podrás llegar a establecer una comunicación muy valiosa hoy en día.

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La venta directa online no es un canal estanco y está muy condicionada por el resto de tu distribución. La clave está, por tanto, en evitar conclusiones basadas en números absolutos y centrarnos en datos relativos entre canales.

Un primer análisis que deberías hacer es comparar tu venta directa online con el total de venta online (principalmente las OTA pero también Bancos de cama y algún que otro actor que venda en Internet). Piensa que una vez el cliente busca online, está a un par de clicks de distancia de tu web y por tanto de ser parte de tu venta directa ("solo" has de jugar bien tus cartas con el marketing digital :). Para interpretar el ratio que saques, hay que poner un poco de contexto. No es lo mismo un hotel urbano en Barcelona que uno vacacional en un destino muy turoperado (por citar casos muy diferentes). Un ratio decente para el primero sería superar el 50% mientras que para el segundo llegar al 40% sería todo un éxito.

Otra manera rápida y sencilla de valorar el nivel de venta directa online es compararla con lo vendes a través de Booking.com, que en la mayoría de casos es el canal principal online (venta online en formato “sólo hotel” donde Booking.com es cada vez más líder). Obviamente, cuanto más alto sean tus porcentajes, más saludable es tu nivel de venta directa. Por el contrario, números bajos indicarían que tienes margen de mejora. Si logras vender tanto como Booking.com, lo estás haciendo bien pero ,si tu ratio es menor al 50%, todavía tienes potencial de mejora.

Atención! En el caso de las grandes marcas, la inversión en marketing, la confianza que generan y la fortaleza de sus programas de fidelización son diferenciales y alteran sustancialmente los pesos de cada canal. Es habitual que lleguen a vender lo mismo o más por su web que la suma de todas las OTA juntas.

Si quieres entender mejor este tema y los detalles para hacer un buen análisis, leete este post de nuestro blog: https://es.mirai.com/blog/nivel-de-venta-directa-online/

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Hola Jaime,

Gracias por tu pregunta. Además de interesante es una de las incógnitas que busca resolver el sector: ¿que cambios permanecerán tras el paso de la Pandemia? En este caso permíteme que te dé mi opinión pues hablamos de previsiones futuras que solo el tiempo resolverá.

Yo creo que el primer efecto post Covid, como ya empezamos a ver, es el aumento del comercio electrónico. De base esto ya está teniendo un impacto positivo en la venta directa pues la clientela tradicional offline históricamente ha sido difícil atraerla hacia este canal. Sin embargo, cuando la demanda online crece en términos generales, donde la mayoría inicia su proceso de búsqueda con Google, está "a tiro de piedra" de la venta directa, siempre y cuando se trabaje bien el escaparate de Google; Google Ads (antiguos Adwords) y Google Hotel Ads (Metabuscador hotelero).

Por otro lado, puede que el panorama de la distribución cambie, porque la crisis se lleve por delante a ciertos intermediarios, y eso no es que beneficie a la venta directa directamente, pero sí que es una oportunidad que los hoteles pueden aprovechar para crecer su venta directa

Además, a raíz del Covid, los consumidores suelen informarse más para tener todos los detalles bien claros (ej. medidas higiénico-sanitarias, restricciones tanto del hotel como locales en destino, etc...) por lo que están visitando más las páginas web de los hoteles. Consideramos que esta tendencia continuará y permitirá al hotel tener más tráfico que antes, tráfico que espero sepan convertir mejor que antes pues la tecnología para la venta directa mejora y la madurez de los equipos también

En conclusión, creo que la venta directa va a salir reforzada aunque no tanto para dejar de ser dependientes de la distribución la cual todavía aporta valor en muchos escenarios y con la que hay que lograr encontrar un buen equilibrio

Un saludo,

Pablo Sánchez

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La venta directa consta de varios canales que deberían trabajar de manera coordinada alrededor del cliente, siempre en el centro. Normalmente se distinguen los siguientes canales directos:

>> 1.Web/App B2C (consumidor final)

Es frecuente hablar de este canal como si fuera toda la venta directa. A día de hoy suele ser el más importante y además constituye el principal escaparate de nuestro producto; suele ser el punto inicial de contacto con los clientes, que frecuentemente acaban reservando a través de otro canal, directo o indirecto. En cualquier caso es el canal que genera "tracción" y puede estimular la venta directa gracias al SEO (resultados orgánicos de los buscadores), al marketing digital y al efecto "Billboard" generado por ciertos distribuidores. Suele suponer más de la mitad de la venta directa siendo frecuente que supere incluso 3/4as partes.

>> 2.Call Center

Canal frecuentemente operado por los propios hoteles desde el departamento de reservas y que es complementario a la web ya que ofrece respuestas expertas a dudas específicas que la web no resuelve bien. De hecho es habitual que gran parte de las llamadas provengan de visitas previas a la web y que necesitan aclarar o confirmar ciertos aspectos antes de proceder a reservar. También hay todavía bastantes personas que prefieren completar el proceso de reserva interactuando con un agente de reservas que les facilite el proceso. Un buen servicio de Call Center, con agentes formados y buenas herramientas de venta, permite además adaptar la venta a cada cliente, algo que en la web no siempre es fácil lograr. Las hoteleras más avanzadas en este canal consiguen llegar al 40% de sus ventas directas.

>> 3.Hotel (Directos + Walk.in)

Qué duda cabe de que hay clientes repetidores que llaman cada año al hotel para cerrar sus reservas y como no aquellos de último minuto que aparecen en recepción el propio día de entrada. Hay que estar preparado para atender a estos clientes y lograr cerrar la reserva. Cuesta creer por ejemplo cuando un posible huésped nos enseña el precio que puede reservar en un distribuidor y desde el hotel no somos capaces de igualarlo, invitándole a que haga la reserva por el distribuidor... Un sinsentido.

>> 4.Acuerdos

Pueden ser con empresas (corporativos), con asociaciones / organizaciones diversas o para eventos concretos (como podría ser una boda) y buscan potenciar la venta de nuestro hotel en los grupos de consumidores abarcados por éstas.Es muy frecuente tener una solución técnica para configurar las condiciones pactadas y poder procesar las reservas de manera automática (se suele usar la web con un código específico). En caso alternativo se suelen derivar al Call Center

En cualquier caso es clave que todos estos canales trabajen de manera coordinada, aprovechando las fortalezas de cada uno y las sinergias entre ellos de manera inteligente. Si trabajan bien en equipo, los resultados totales serán mayores que la suma de sus resultados individuales.

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Esta es una buena pregunta frecuentemente respondida de manera incompleta o subjetiva. Para hacerlo bien habría que tener en cuenta todos los costes relacionados con este canal:

• Equipo

Este es uno de los capítulos que cuesta más calcular ya que, aunque no tengas venta directa, necesitarás un mínimo de recursos para tener una web corporativa, dar atención al cliente y gestionar la distribuciónEn cualquier caso está claro que, si te planteas la venta directa de manera decidida, reforzarás el equipo para diseñar, configurar, mantener, operar y dar soporte a la venta directa de diferentes maneras (según tu ambición)Son estos recursos extra cuyos costes se deberían atribuir a la venta directa, incluyendo todos los costes marginales asociados para ser completamente justos. Por nuestra experiencia, los costes totales de equipo atribuidos no suelen superar el 4% de las ventas directas

• Herramientas tecnológicas

La principal sería el motor de reservas pero también quizá una web más avanzada con ciertos plugins que ayuden a optimizar / vender, un módulo de CRM, email marketing, herramientas de venta para el call center,... Hay muchas y puede llegar a ser complejoLa buena noticia es que la tendencia creciente es SaaS (Software as a Service) por lo que cada vez se contratan más herramientas con menos inversión y coste ligado al uso / venta generada por lo que el riesgo es limitado.Por lo general este capítulo tampoco suele superar el 5% de las ventas directas generadas.

• Marketing

No cabe duda de que, aunque logres tener la mejor plataforma de venta directa preparada, si no eres visible y logras un cierto tráfico de visitantes, no venderás. Es por ello que necesariamente tendrás que hacer algo de Marketing, probablemente online.Desde contratar a Google para aparecer en ciertas búsquedas a aparecer en los metabuscadores, pasando por campañas de mailing y alguna campaña de banners en sitios afines a tu target de clientes, todas estas acciones precisan de una buena planificación y control de costes en la ejecución.Por otro lado es importante diferenciar las acciones de marketing generales de marca, que harías aunque no tuvieses venta directa, de las específicas y atribuibles a la venta directa, las cuales raramente suponen más del 10% de la venta generada.

Así pues, resumiendo, la venta directa bien hecha cuesta menos del 20% (más bien alrededor del 15%) pero genera un ingreso alto que al final se traduce en un ADR Neto mayor que casi todos los canales y además, va nutriendo una base de clientes directos con los que podremos establecer una relación que en muchos casos logrará clientes repetidores con un coste de marketing mucho menor (coste de retención < coste de adquisición). Si quieres conocer los detalles y hacer el ejercicio con tu hotel, te recomiendo esta interesante LECTURA que incluye una plantilla (hoja de cálculo) para facilitar el cálculo.

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Es la pregunta del millón. No tiene una respuesta única y simple pues depende en gran medida del tipo de hotel que hablemos (urbano / vacacional), de su categoría, de su tamaño, de su destino, de sus mercados, de su tipo de clientes... En cualquier caso hay unas líneas generales:

1. Apuesta decidida por la venta directa desde la propiedad y dirección >> Todo empieza desde arriba pues, además de la inversión necesaria, el camino a recorrer supone cambiar algunas rutinas, inercias, enfoques, acuerdos... que generarán ruido y posibles conflictos, y es importante que desde arriba esté claro y apoyen claramente la venta directa.Si no es así, el esfuerzo necesario para aumentar la venta directa puede naufragar con cambios de rumbo forzados que den al traste con el plan.
2. Enfoque y "mindset" adecuados en la organización >> Puede parecer una obviedad pero es muy relevante. "Querer es poder" y también aplica a la venta directa. La mejor manera de cambiar algo es poner foco en ello, teniéndolo siempre presente.Es importante tener en consideración la venta directa en las decisiones que puedan afectar, desde algunos temas operativos donde podemos hacer un guiño a los clientes directos, a la gestión de ingresos, o claro está, en todo lo relacionado con aspectos comerciales
3. Estrategia comercial que priorice la venta directa frente a la intermediada >> Deja atrás la estrategia de siempre. Comienza con una hoja en blanco y prioriza todo lo que creas que puedes lograr de manera directa. Has de ser ambicioso pero realista.Obviamente necesitarás otros canales que te complementen pero asegurate de enfocarlo bien desde el principio, buscando aquellos intermediarios que lleguen donde tú no puedes, que aporten valor por un precio justo y que se conviertan en colaboradores en quien puedas confiar.Y en lo que se refiere a la intermediación, al contrario de lo que muchos piensan, menos es más. Es mejor tener 3 buenos socios colaboradores que te apoyen y respeten, que 10 malos que no te hagan caso y jueguen con tu producto y precios sin control...
4. Plan y recursos necesarios >> La estrategia hay que bajarla a un plan de acción tangible y concreto que además cuente con los recursos necesarios asignados, tanto en personas (equipo venta directa) como en dinero para invertir.Teniendo en punto 1 anterior y con algo de ayuda experta (externa si hace falta), este plan no debería ser un problema. Eso sí, luego hay que ejecutarlo y hacer seguimiento...
5. Plataforma, herramientas y partners >> Está claro que necesitamos una buena plataforma para la venta directa. Como mínimo consideremos que una vez hayamos acometido los 4 puntos anteriores, es clave tener una web, un buen motor de reservas y un servicio de atención/venta telefónica. Además pronto verás que para seguir avanzando necesitarás algún complemento web que te ayude a vender mejor, algo de CRM, email marketing,...y también algún colaborador externo que te ayude a sacar buen partido a todas estas herramientas
6. Marketing para lograr demanda >> Puedes tener la mejor tienda web y el mejor call center que, si no logras tráfico que visite tu web o te llame, no venderás nada. Por eso necesitas un plan de marketing, aunque sea muy básico, que capte la atención de audiencias afines a tu hotel y genere visitas / llamadas que ya estarás preparado para convertir. El objetivo es maximizar el tráfico cualificado y afin a tu producto controlando el coste incurrido para que no deje de ser rentable.
7. Medir, analizar, ajustar/corregir y volver a probar >> Y para cerrar el círculo, es importante que midas bien y de manera ágil, que lo analices frecuentemente, que detectes los puntos de mejora y decidas lo que has de hacer para mejorarlo, y que lo pongas en marcha para luego volver a medir y comprobar las mejoras...Esto es un proceso iterativo y constante en la venta directa donde para mejorar, al igual que en la ciencia, hay mucha prueba y error (y éxito al final)

Otra manera interesante y pragmática de enfocar este complejo tema la puedes encontrar en este post que incluye un vídeo explicativo en inglés: Construir la venta directa por bloques

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Vender tu producto es esencial para tu negocio y hacerlo directamente es estratégico por varias razones:

• Rentabilidad

La venta directa bien realizada es más rentable que la intermediada. Y lo es incluso teniendo en cuenta todos los costes, directos e indirectos. Además cuando vendes tú, puedes explicar mejor la propuesta de valor de tu hotel y lograr vender mejor productos superiores. Los consumidores están dispuestos a pagar un dinero por tu producto y cada intermediario involucrado en su distribución querrá una parte de esta cantidad para pagar sus costes y generar su beneficio. Cuanto más directa sea la venta, menos tendrás que compartir con otras empresas. Por todo lo anterior, el ADR neto de la venta directa es claramente superior a la mayoría de canales de intermediación, haciendo que sea más rentable.

• Independencia

Los canales de distribución se están concentrando y cada vez son más grandes por lo que, si no haces nada, cada vez serás más dependiente de 2 ó 3 canales que tendrán más peso y fuerza sobre ti. Ser fuerte en venta directa te permite reforzar tu marca, contar con más autonomía y resta dependencia de ciertos canales que suelen imponer sus condiciones. Además, no solo mejora tu posición negociadora sino que incluso te permite dejar de trabajar con alguno de ellos si crees que el valor que aporta no vale el dinero que te pide (o se queda). De cara al futuro tienes que pensar si quieres que tu negocio esté a merced de unos pocos canales que te generan la mayoría de tus ingresos o si prefieres ser dueño y señor del futuro de tu negocio.

• Diversificar el Riesgo

La venta directa supone establecer una relación con clientes finales de diferentes mercados. Cuando unos compran menos, es frecuente que otros compren lo mismo o más (salvo quizá situaciones como la actual Pandemia, que nos afecta a casi todos) Si trabajamos con unos pocos distribuidores, concentramos el riesgo en ellos. Es más fácil por tanto que algunos tengan dificultades y otros, los que van mejor, nos impongan sus reglas o decidan por cualquier razón apoyar a otros hoteles / destinos.

• Fidelización

Entablar una relación con el cliente final desde el proceso de venta (directa) es iniciar un diálogo temprano que nos permite saber exactamente lo que está comprando y, si escuchamos bien, conocer sus expectativas. Esto es clave para recibirle y hacer que su estancia sea especial. Si además lo hacemos bien, mejorando sus expectativas, vamos a aumentar las posibilidades de que este cliente repita con nosotros. ¿Os imagináis el hotel con más de la mitad de clientes repetidores, miembros de vuestro club de fidelización y comprando directamente sin intermediarios? Es algo totalmente factible si trabajas bien la venta directa, apoyada en una estrategia sólida, buenas herramientas tecnológicas y los socios adecuados.

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