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Paco Fernández15/04/2009 17:04:00

Durante 4 años de mi vida profesional reciente he tenido la oportunidad de trabajar en el desarrollo de proyectos hoteleros de relevancia en las Islas Canarias, concretamente en Tenerife.
Guardo por ello un especial cariño y aprecio por esa isla y creo que son innegables los atributos turísticos de todo el archipielago Canario.
Ahora bien, desde ese cariño por Canarias, creo que hay que profundizar de una vez en la realidad y las fuertes amenazas que sufre Canarias en su posicionamiento como destino turístico preferente para los mercados emisores europeos de los cuales se ha nutrido en las ultimas decadas.
Dicho esto solo quiero apuntar algunas reflexiones, que en su día compartí con responsables turísticos de Tenerife y que conforman mi visión respecto a este asunto.

1) La estrategia turística de Canarias en general y de las dos provincias en particular, tiene que ser planificada y establecida desde una perspectiva mucho más alineada que la actual, uniendo esfuerzos y recursos economicos para ganar musculo en un mercado cada vez más competitivo y más duro para un destino de medio radio como es Canarias.

2) Los responsalbes políticos y lideres sociaales, a su máximo nivel y no solo a nivel de responsabilidades en materia turística, deben asumir la importancia que el turismo tiene para la economía insular y aunar esfuerzos de todas las instituciones economicas, sociales y empresariales en pos de fortalecer los mecanismos de competitividad y las estrategias de posicionamiento que requiere la industria turística para mantener y si es posible aumentar, la cuota de mercado de Canarias en los mercados emisores europeos.

3) La industria e instituciones de cada isla debe preocuparse más de trabajar alineados para la batalla de cada temporada con los grandes competidores del mediterraneo y caribe en lugar de desperdiciar demasiados esfuerzos y recursos en guerras comerciales inter islas que no aportan si no más dificultades al escenario global del mercado.

4) Las grandes marcas se construyen sobre los grandes productos y Canarias los tiene. Sobre esos productos de referencia debe basarse la estrategia de marketing y comunicación de los atributos del destino. Cuando se gana la batalla del posicionamiento en los segmentos premium, el beneficio inducido para los segmentos estandar viene dado por la propia tendencia del mercado. Un ejemplo extremo; Dubai se ha construido su imagen de destino de lujo en base a productos emblematicos y de referencia que son portada mediatica en todo el mundo, pero la industria turistica de los emiratos genera demanda no solo para los Burj al Arab de turno sino tambien para una enorme gama de productos de gama media y budget que nutren el destino y proveen de servicios a una demanda aspiracional y de segmentos medios que se siente atraida por el brillo del lujo pero solo puede comprar la bisuteria de calidad, y la compra tambien.

5) La batalla por el mercado de cierta calidad hace tiempo que está en manos del consumidor final, como verdadero rey del mercado cuyo poder es creciente gracias, sobre todo, a las nuevas tecnologías de información y comunicaciones, y es cada vez menos influenciable por los canales de distribución. Es ahí donde se ha de conquistar la cuota y el posicionamiento deseado. Los distribuidores irán detras de donde la demanda del consumidor requiera y donde las condiciones de eficiencia y rentabilidad del negocio les haga mejorar sus márgenes, como es lógico.

6) Si en todos los destinos turísticos el factor transporte es critico para el desarrollo y consolidación del negocio, en destinos insluares, totalmente dependientes de la capacidad aérea, este elemento se convierte en crítico para la industria. De poco sirve dotar al destino de nuevos productos e infraestructuras si no hay capacidad de transporte acorde a la oferta generada. Hemos visto en los ultimos años los dramáticos cambios que esta sufriendo la industria de transporte aéreo y su impacto en los desplazamientos turisticos. Canarias, por desgracia, está situada en un radio de vuelo de Europa que hace que el destino sea escasamente atractivo para el desarrollo de las nuevas formulas de aviación comercial. Hace un par de años, en una reunión informal, plantee la necesidad de que un destino como Canarias, tan dependiente de la capacidad aérea, articulase como parte de su estrategia de largo plazo, el desarrollo de un empresa de transporte aéreo orientada al turismo europeo que medio radio que asegurase, en cualquier entorno, la capacidad de transporte regular a las islas, operado desde una base Canaria. Ese aspecto cambiaría radicalmente el escenario competitivo frente a otros destinos y frente a la siempre presente presión de los distribuidores que controlan el factor aéreo. Se me tacho de iluso en el planteamiento. Que curioso que acabamos de vivir un escenario relativamente parecido: Barcelona, destino turístico internacional de primer orden, reacciona institucional y empresarialemente ante la decisión estratégica de Iberia de reducir sustancialmente las conexiones internacionales de Barcelona, dando una batalla política y empresarial y más que eso dando un paso estrategico clave al conformar un vehiculo publico-privado que adquiere la segunda linea aérea nacional, Spanair, para convertirla en un instrumento estratégico al servicio de la industria turística receptiva de Barcelona. Eso está ocurriendo en un destino turístico que puede presumir de envidiables comunicaciones terrestres, ferroviarias, industria creciente de cruceros etc etc y sin embargo ha asumido esa realidad para mantener su competitividad y valor como destino turistico internacional. Si eso es importante para Barcelona y para Cataluña en general, ¿acaso hay alguna persona que dude de la importancia de estos factores para un destino insular, de radio medio, como Canarias?

Los planteamientos cortoplacistas determinados por los plazos cuatrienales que marca la vida política suelen no coincidir con las visiones estrategicas que necesariamente han de contemplar escenarios de largo plazo. Hay que ser valientes para plantear estos retos a largo plazo y para resistir las tensiones que generan los proyectos ambiciosos ya que estos son los que aportan consistencia a los proyectos.

No es mas que una opinión que quería compartir. Deseo para Canarias el mejor futuro turístico pero creo sinceramente que ha llegado el momento de enfocarlo de un modo mucho más estratégico y ambicioso.

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