Ciudades inteligentes, ciudades emocionales

"Las ciudades para ser atractivas, además de inteligentes, han de ser provocadoras y proactivas"

A la hora de configurar la oferta turística de un destino se hace imprescindible tener muy presentes los aspectos emocionales, aquellos que tocan la fibra y son capaces de cautivar al visitante.Para transmitir emoción lo primero es que quien pretenda transmitirla la sienta realmente. Sucede a veces que la responsabilidad de la promoción de los destinos recae en personas poco permeables al ámbito emocional y ello se traduce en una oferta turística insulsa y poco cautivadora. Las ciudades para que resulten atractivas no sólo han de presentarse como inteligentes, sino que además han de ser provocadoras y proactivas en la generación de experiencias únicas.

En el mapa de los territorios existen ejemplos muy conocidos y otros que, lamentablemente, han pasado desapercibidos y, por consiguiente, han resultado poco efectivos desde el punto de vista promocional. Fuera de España me viene a la memoria Biot, una villa en la Costa Azul francesa, con poco más de 9.000 habitantes, en la que un pequeño grupo de artistas locales están implicados en convertir la visita de los turistas en toda una experiencia única de inmersión cultural. En España, por ejemplo, en el País Vasco se puso en marcha un proyecto de diseño y comercialización de “Experiencias Top”, que se pueden encontrar en la web oficial de turismo de la Comunidad. El resultado, un millón de visitas de usuarios únicos en la web, en el año 2013 y generación de un 10% de las reservas turísticas de la comunidad.

Las estrategias de promoción de los destinos han pasado, como un péndulo, de la obsesión por el folleto turístico a una preocupante hiper-tecnologización de las estrategias promocionales. Nada que pretenda resultar atractivo para las personas puede estar carente del componente emocional. La mejor estrategia del marketing es humanizar las marcas. La tecnología es una herramienta, no puede convertirse en un fin en si mismo.

Se hace imprescindible diseñar propuestas pensando en el público receptor de la mismas. El nuevo turista ya no busca sólo servicios, sino que quiere además experiencias que satisfagan su apetito emocional. Los gestores de los destinos deberán hacer una importante inversión para disponer de métodos con los que detectar, entender y gestionar las diferentes motivaciones por las que se mueven sus potenciales turistas. A partir de ahí debería venir la configuración de la oferta, no todo es igualmente atractivo para todo el mundo.

Los recetarios son más bien propios del mundo de la cocina... Ninguna estrategia tiene porque ser válida para un destino diferente de aquel para la que fue diseñada. La clave de la competitividad es la creatividad. Hay que descubrir y poner en valor las capacidades creativas de los destinos y con ello será más fácil singularizarlos, identificarlos y, por tanto, promocionarlos.

*Foto-cabecera: jcmejia_acera