Del status quo a un marketing contextualizado para cada cliente

Un post de Josías De La Espada, en Innovación

25 de Mayo del 2018

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Ha existido casi que desde el principio de los tiempos. Fíjate en cómo una serie de hechos históricos como la vida, muerte y resurrección de Jesús han tenido tanto impacto en nuestras sociedades. Ha cambiado, eso sí, sus formas y cómo hacemos negocios hoy día y el enfoque le damos a la palabra ROI.

Poco a poco se ha armado de nuevas tecnologías, plataformas y APIs (o lo que utilizan los programadores para crear aplicaciones basadas en otras aplicaciones sin tener que reinventar la rueda). Un paso más allá, ha hecho lo mismo con innumerables dispositivos y suites para hacerlo más integrable, económico y escalable, independientemente del tamaño de tu empresa.

Marketing.

Aún recuerdo cuando el marketing word of mouth empezó a estar de moda. Aún estaba en la universidad y colaboraba en aquel entonces con un canal de televisión online de recetas fáciles de cocinar para gente sin tiempo.

La startup finalmente nunca despegó, sin embargo aprendí muchísimo sobre formas alternativas de hacer marketing. De hecho, a partir de la experiencia escribí un libro que nunca llegué a publicar sobre marketing de guerrilla.

Supongo que simplemente me gusta cómo en nuestras distintas sociedades podemos ser creativos para "sacar" una reacción de las personas que nos rodean. Al principio consistía en qué tan lejos podría llegar una historia, luego qué tan visual podía ser, luego en qué tan fácil de recordar. Luego empezamos a hablar de canales, desde la radio a la televisión a Internet. Luego, poco a poco, de cuál era la plataforma más adecuada y de qué tan adaptado estaba el mensaje a dichas plataformas.

En algún momento empezamos a hablar de audiencias. Luego sobre cómo segmentar esas audiencias. Luego se nos complicó todo el panorama, pero también empezamos a ver mejores resultados. De hecho, vimos que cuando piensas en tu audiencia, simplificas la lista, centrándote no sólo en qué has de comunicar sino sobre todo en a quién, da resultados. Es más efectivo y, gracias a la tecnología, es escalable.

Hasta hace no mucho tiempo, como marketers y desarrolladores de negocio, hemos hablado muchísimo sobre la personalización. Es más, hablar de marketing hoy día sin tomar en cuenta la personalización de todo cuanto tenga que ver con el usuario final, no tiene sentido. No se trata de aplicarla en todos los casos, pero sí cuando tenemos la oportunidad, porque hace una gran diferencia.

Marketing personalizado.

¿Qué es marketing personalizado? Simplificando el concepto, marketing personalizado consiste en hacer uso de la información accesible sobre alguien o algo (llámalo un consumidor global, un prospecto o un producto) para conectar con otras personas de forma más eficiente a través de mensajes y ofertas específicas destinadas al segmento o individuo.

Con toda la información disponible sobre nosotros, el concepto es más que evidente. Al principio, el marketing personalizado era más bien tímido. Iba a lo básico como "Nombre", "Empresa", "Precio". Estaba "guay", como me dijo un lead en una ocasión (lo cual, por cierto, me asustó :-p).

Todos mejoramos nuestros números, considerablemente.

El Foro Hosteltur revolvió varias ideas y opiniones que tengo sobre cómo, desde el otro lado del escaparate, la industria hotelera se enfrenta a su futuro. Mucho se habló de crecimiento, expansión y de los retos a los que grandes y pequeños hoteles se enfrentan. De todo ello, sobresalió el valor de las marcas y el valor la fidelización de clientes.

Sin embargo, ¿cómo llegamos ahí?

Muy probablemente, las estrategias de marketing hotelero que estás implementando ahora y que ejecutarás en los próximos meses darán resultado. Sin embargo, en demasiadas ocasiones, el status quo, lo que ya conocemos, lo que ya estaba planeado, hace daño a nuestros negocios más de lo que pensamos.

Un reporte de IDC llamado "Can Machines be Creative? How Technology is Transforming Marketing Personalization and Relevance" aclara un poco el tema. IDC entrevistó a 459 ejecutivos de marketing y se dieron cuenta de que 34% de ellos usaba de una otra forma marketing personalizado de forma básica. De los entrevistados, 32% lo hacían de forma más consistente. Sólo 10% habían abrazado la personalización de sus comunicaciones totalmente.

Lo curioso es entender el porqué. El marketing personalizado, si bien está en boca de todos, ha sido históricamente difícil de ejecutar de forma integrada a lo largo de nuestros canales de comunicación (incluyendo publicidad). Sin embargo, como es rentable, las empresas siguen apuntando en su dirección. La minoría exprime su potential, lo cual a su vez representa una oportunidad.

Tiene mucho que ver con que nuestras comunicaciones y bases de datos no suelen estar integradas entre sí, y con que las personas a cargo de crear las estrategias no suelen estar bien informadas sobre sus opciones y ROI esperados.

Indistintamente del tamaño de la empresa, muchas están aún considerando qué plataforma/s utilizar para la gestión de la comunicación con sus clientes, cuando esto ya debería haberse hecho hace mucho, sobre todo por el volumen de información e interacciones que manejan.

Sea como sea, una de las realidades más obvias a las que se enfrentan los clientes del sector hotelero, y que por tanto afecta de lleno a las empresas, es la posibilidad de elección. De ahí que muchas marcas estén ahora enfocadas en crear marcas más sólidas rodeadas de experiencias más intensas.

No me refiero únicamente a la posibilidad de elegir un hotel u otro. Eso ya sería un lujo. Sino más bien al paso anterior, donde el cliente debe prestar atención a sus preferencias, de ahí a las opciones, de las opciones a los mensajes comerciales de las marcas y de ahí al cierre de una venta (hablar de "cierre" suena arcaico, pero si no lo vemos de esa forma, estamos cometiendo un error, que podría traducirse en más habitaciones vacías en el largo plazo). De este último paso, no nos olvidemos, el ciclo debe continuar, pero ser mucho más corto.

Los hoteles se enfrentan a dos grandes muros: el canal de distribución comercial (directo, OTA, Facebook, etc.) y el canal de distribución comunicacional (email, sms, chat bot, etc.).

En todo este escenario, la personalización juega un papel primordial. Como marcas debemos crear puertas en ese muro para facilitar la entrada de los clientes lo antes posible. Esto se consigue a través de la simpatía, ayudándolos a entender que la oferta propuesta ha sido creada con ellos en mente.

Unas cuantas líneas antes hablaba del status quo. ¿Cuándo es "suficiente"? En este contexto, "suficiente" es una palabra fea y dañina. No da un buen retorno a medio y largo plazo y al final destruye las marcas que estamos creando y restan valor a la experiencia que estamos ofreciendo. Imagina por un segundo empresas como "Booking.com" potenciadas por una actitud de "suficiente"... No habrían llegado tan lejos.

Por eso, en muchas ocasiones, el marketing personalizado, llegado a un punto, no es suficiente. Siempre debemos ir a más.

Individualización.

El marketing individualizado tiene lugar cuando tu cliente, tu marca y tú como marketer están alineados. Tiene lugar cuando tomas en cuenta todo el contexto, no sólo la información textual (la que el cliente directa o indirectamente ha proporcionado dando su consentimiento), para traducir el mensaje, la oferta y el canal a los más apropiado para tener la máxima conversión posible.

Por ejemplo, si sabes que una familia de 4 miembros se hospedarán en el hotel durante una semana, es información muy valiosa. Puedes usarla en los emails, en la recepción del hotel y en los anuncios dinámicos de Facebook de muchas formas. Ahora, ¿qué es más relevante para el cliente, saber que son 4 personas (ya lo sabe) o entender cuál es la experiencia que el hotel puede ofrecer para una familia, teniendo en cuenta que dos de los miembros son niños, que estarán en la misma habitación y en temporada alta?

Utilizar la información de forma adecuada y contextualizada a las necesidades del cliente te ayudará a "sacar" una mejor reacción de ese cliente (sobre todo entre consumidores digitales), y por lo tanto a incrementar las posibilidades de venta, upselling y cross-selling.

Esto se puede conseguir bien con inteligencia artificial o simplemente siendo creativos a la vez que estructurados (aunque parezca contradictorio). Lo más importante es hablar al individuo de forma tal que tenga sentido para él, no sólo para nosotros.

¿Algunas vez has trabajado en ventas? Si lo has hecho, probablemente te habrás dado cuenta de que al crear y usar mensajes personalizados tu ratio de venta o por lo menos de atención aumenta. Sin embargo, también te habrás dado cuenta de que cuando investigas y tienes más información de contexto sobre la persona y empresa a la que te diriges, los resultados son aún mejores.

Algo similar ocurre con marketing, marketing personalizado y marketing individualizado. Si tenemos las herramientas, la información y somos capaces de traducirla al contexto individual de cada persona a la que nos dirigimos, los resultados son aún mejores. Ahí empiezan a ser excepcionales, luego normales, y el ciclo continúa.

Es uno de los retos a los que se enfrenta, no sólo la industria hotelera, sino absolutamente todos los sectores y mercados, en mayor o menor escala, antes o después. Para la industria hotelera, ya llegó el momento, y esto sólo acaba de empezar.

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