Jamaica tras Melissa y cómo recuperar la demanda sin devaluar el destino

El 28 de octubre Jamaica recibió el embate más severo de su historia reciente cuando el huracán Melissa, con fuerza de categoría 5 y rachas cercanas a los 300 kilómetros por hora en su pico de intensidad, tocó tierra en la costa sur, anegó poblaciones enteras, derribó líneas eléctricas, interrumpió las comunicaciones y obligó al Gobierno a declarar la isla “zona de desastre”. Además del dolor por las víctimas, el país situó como prioridades inmediatas restablecer el suministro de electricidad y de agua potable, asegurar los accesos por carretera y reabrir de manera ordenada la infraestructura crítica.

En los días posteriores al impacto, el primer ministro Andrew Holness situó el coste de los daños entre el 28% y el 32% del producto interior bruto del año anterior y subrayó la necesidad de reconstruir con criterios de resiliencia. Paralelamente, la conectividad comenzó a recuperarse de forma gradual. Los Aeropuertos Internacionales Norman Manley de Kingston, Ian Fleming de Ocho Ríos reanudaron primero operaciones comerciales, mientras que el Aeropuerto Internacional Sangster de Montego Bay fue incorporando vuelos con limitaciones operativas por daños en varias puertas de embarque, en un contexto de demoras y cancelaciones que aún se estaban despejando. De cara a la temporada alta que comenzará a mediados de diciembre, el Ministerio de Turismo y el sector privado han activado un plan de reaperturas escalonado, apoyado en la reposición de servicios básicos y en la reprogramación de vuelos por parte de las aerolíneas, con el objetivo de llegar al 15 de diciembre con niveles razonables de normalidad en los principales corredores turísticos, aun asumiendo una asimetría inevitable entre zonas menos afectadas y distritos que requerirán obras de mayor calado.

Si la pregunta es cómo reactivar la demanda sin devaluar el destino, la experiencia comparada del Caribe y de México ofrece un guion claro que va más allá de la tentación de “tirar precios”. Tras desastres de gran magnitud, los destinos que mejor conservaron valor combinaron descuentos tácticos y acotados en el tiempo con un refuerzo del valor percibido, créditos de restauración y bebidas, traslados, mejoras de habitación y políticas de cancelación flexibles, articularon una comunicación geográfica precisa sobre qué áreas estaban abiertas y en qué condiciones, y coordinaron con aerolíneas y turoperadores una agenda de conectividad por fases con fechas concretas de retorno de rutas y frecuencias.

Ejemplos:

1.- Tras la pandemia de gripe A H1N1 en 2009, el país lanzó “Vive México” y el mercado reaccionó a paquetes con reducciones del treinta al cincuenta por ciento, lo que permitió romper la inercia de la demanda en plena percepción de riesgo;

2.- Luego del huracán Wilma en 2005, la reapertura en Cancún y la Riviera Maya se apoyó en ofertas iniciales mientras avanzaban la reparación de hoteles y la rehabilitación de playas, confirmando que el precio puede funcionar como acelerador siempre que la medida sea temporal, esté segmentada por zonas y vaya acompañada de valor añadido.

3.- Después del huracán Dorian en 2019, Bahamas lanzó la campaña “14 islas abiertas al negocio”, redirigió la demanda hacia las zonas operativas y, pese al desastre en Abaco y Gran Bahama, cerró un año récord con más de 7.000.000 de visitantes gracias a la precisión del mensaje, al trabajo logístico con la conectividad marítima y aérea, y a la reapertura prioritaria de establecimientos emblemáticos que señalizaron el regreso a la normalidad.

Jamaica puede replicar ese enfoque por corredores, Costa Norte, Negril, Kingston y Costa Sur, con un mapa vivo y público, actualizado a diario, que indique hoteles, atracciones y servicios disponibles.

4.- El caso de Acapulco tras el huracán Otis en 2023 añade otra lección útil. Cuando el choque destruye una parte sustancial de la planta hotelera, la prioridad inicial pasa por la reconstrucción con apoyo público, la fijación de hitos de reapertura y la elección de eventos de referencia que atraigan demanda cuando existe inventario suficiente. Las promociones selectivas llegan más tarde y actúan como palanca de aceleración, no como sustituto de la tarea estructural.

Sobre esta base, conviene precisar el marco fiscal vigente y lo que sería deseable ajustar. En el frente fiscal y humanitario, la Agencia de Aduanas otorgó inicialmente una exención de aranceles y del impuesto general al consumo durante treinta días (29 de octubre–28 de noviembre de 2025) para mercancías importadas con destino a la recuperación tras Melissa, y el Gobierno prorrogó después la exención hasta el 31 de diciembre de 2025 exclusivamente para importaciones de socorro y donaciones certificadas (incluidos alimentos cuando formen parte de esos envíos). Sin embargo, la exención no alcanza hoy la importación ordinaria de comida y bebida ni de otros consumibles para la operación hotelera. Para esos flujos rigen los regímenes habituales (como el esquema de “insumos productivos” para turismo) y la tributación general aplicable por partida. Si el objetivo es acelerar la recuperación turística sin deteriorar la rentabilidad a medio plazo, convendría completar el andamiaje con una exención temporal de seis meses aplicable a bienes de capital, bienes de reposición y consumibles críticos del sector, desde equipos de climatización y repuestos eléctricos hasta mobiliario, electrónica, utensilios de alimentos y bebidas, amenidades y determinados productos de alimentación y bebida destinados a la puesta en marcha, gestionada mediante ventanilla única, listas positivas por capítulo arancelario y un canal de despacho acelerado para cadenas y pequeñas y medianas empresas turísticas certificadas. Esta extensión permitiría absorber parte de los sobrecostes de reposición, facilitaría que el sector aplicase descuentos de forma táctica y acotada, no indiscriminada, durante la ventana de reapertura, y ayudaría a preservar el valor del destino.

Para convertir la teoría en práctica en las próximas 8 semanas, conviene que el país publique un calendario de conectividad con fechas de retorno por ruta y compañía, debería activar una campaña creativa del tipo “abierto donde está listo”, apoyada en contenidos generados por equipos locales y en notas técnicas semanales al canal intermedio para evitar relatos catastrofistas, y habría que acompañar este esfuerzo con la reapertura escalonada de establecimientos emblemáticos y con un panel de métricas público, inventario reabierto, ocupación, precio medio, rutas operativas y tiempos de despacho aduanero, que permita a los mercados observar, semana a semana, la consolidación de la normalidad.

El mensaje de cierre al viajero ha de ser inequívoco y honesto.

Jamaica está abierta por zonas con servicios y experiencias verificadas, ha activado promociones de bienvenida que combinan reducción táctica de precios y valor añadido mientras se normaliza la conectividad, y, de la mano del Gobierno y de la Asociación de Hoteles y Turismo de Jamaica, impulsará un ajuste fiscal temporal que facilite la importación de los bienes que aceleran la vuelta a la plena operatividad, proteja el empleo y sostenga la competitividad internacional del destino, con la vista puesta en una reconstrucción que incorpore mejoras de resiliencia, porque el clima que intensifica estos fenómenos impone estándares más exigentes a la hora de soterrar redes, reforzar edificaciones y ordenar el territorio. Si Jamaica encadena estas piezas, precio táctico, valor añadido, apertura por corredores, conectividad por fases y exenciones a la importación durante seis meses, podrá seguir la estela de Bahamas tras Dorian y de México tras Wilma y Otis, no por copiar soluciones ajenas sin matiz, sino por adaptar esos aprendizajes a una isla que ha demostrado carácter, liderazgo institucional y capacidad de coordinación público-privada en el peor momento posible, justo cuando la temporada alta asoma y el mundo observa.

Joana Tremba

Abogada de MONLEX

jtremba@monlexabogados.es