El éxito del negocio turístico se basa en la rentabilidad económica y emocional. ¿Hablamos de sostenibilidad?

Muy probablemente sea cierta la gran tendencia de los viajes con propósito. Estos se fabrican o desarrollan tanto desde el entorno del consumidor viajero como desde la propia oferta turística: empresas y destinos turísticos. Se trata de un ámbito que todavía tiene mucho recorrido por delante, ya que se encuentra en una fase embrionaria y, de alguna manera, supone un reto importante para el sector.

Definir el propósito no es una tarea fácil debido a la diversidad social. En este artículo me voy a referir a una emoción que, en países como España, puede representar más del 50% de la motivación del viajero: las emociones que generan la naturaleza, la vida silvestre (wildlife) y la comunidad local.

Precisamente en 2025 se desarrolló la iniciativa Tourism4Nature (https://tourismfornature.org/), que ayuda a que las empresas puedan colaborar para que sus clientes alcancen este propósito y, al mismo tiempo, perciban los beneficios de la sostenibilidad turística.

Sostenibilidad + propósito: conservación y/o regeneración

Tourism4Nature promueve esta idea entre empresas y destinos, pero además les ayuda a llevarla a cabo y a visibilizarla, conectando su propósito con las organizaciones capaces de ejecutarlo.

La voluntad de impulsar iniciativas de conservación o regeneración natural es imprescindible, pero no suficiente. Se necesitan habilidades, conocimiento, experiencia y formación. Precisamente estas capacidades residen en las ONG, que están preparadas para cumplir dichos objetivos, garantizando así un escenario win-win para ambas partes.

Cuando se habla de propósito y, en este caso, de su relación con la conservación y la regeneración del medio natural, es necesario:

Definir con precisión qué significa “impacto positivo para la naturaleza” en el contexto turístico, identificar dónde el turismo puede generar valor real para los ecosistemas, y establecer las condiciones necesarias para que ese impacto sea creíble, escalable y verificable. Para entender mejor qué implican estas actuaciones, se pueden resumir en:

La restauración de hábitats degradados vinculados o no a destinos turísticos, la protección de especies y ecosistemas especialmente sensibles a la presión turística,

La mejora de la conectividad ecológica en territorios con alta afluencia de visitantes,

Y la reducción del impacto ambiental de la actividad turística mediante mejores prácticas y nuevos modelos de gestión.

Definir estas prioridades ha sido un ejercicio clave. Ha permitido pasar de una idea general —“el turismo puede ayudar a la naturaleza”— a una agenda concreta, capaz de orientar decisiones, alianzas e inversiones futuras.

El impulso de los Premios Tourism4Nature

Dentro de este proceso de construcción, uno de los hitos más relevantes de 2025 ha sido la creación de los Premios Tourism4Nature. Más allá de un reconocimiento simbólico, estos premios nacen con una vocación clara: visibilizar, inspirar y marcar referentes reales en la interrelación entre turismo y naturaleza.

El éxito de esta primera edición ha confirmado algo esencial: existe un número creciente de destinos, empresas y profesionales dispuestos a repensar el turismo desde una lógica más responsable con los ecosistemas. Los Premios Tourism4Nature han servido como punto de encuentro, dando visibilidad a iniciativas que, aunque todavía no siempre perfectas, comparten una dirección clara y un compromiso genuino.

En un sector que necesita ejemplos creíbles, los premios han demostrado ser una herramienta poderosa para:

Reconocer el esfuerzo bien orientado hacia la naturaleza de empresas y municipios turísticos, generar conversación/networking de calidad, y elevar el nivel del debate sobre los beneficios de la sostenibilidad y biodiversidad en el turismo. Uno de los principios que ha guiado todo el trabajo de 2025 ha sido evitar el greenwashing, incluso cuando ello implicaba avanzar más despacio y comunicar con claridad la diferencia entre objetivos, procesos y resultados.

Este enfoque, aunque menos vistoso a corto plazo, refuerza la credibilidad del proyecto y sienta las bases para un impacto mucho más sólido en el futuro. Porque la confianza se construye diciendo no solo lo que se quiere hacer, sino también lo que aún no se ha conseguido.