La sostenibilidad no es un argumento de venta, sino una herramienta para la rentabilidad del negocio

Seguramente más de una persona, ya sea del ámbito profesional o del mundo empresarial, se estará llevando las manos a la cabeza. Basta con ver webs o asistir a ferias de turismo en las que empresas y destinos turísticos reclaman la atención de los clientes potenciales por ser sostenibles, frente a otros que no lo son o no lo comunican (muy pocos o ninguno).

En realidad, hoy en día es raro no ver en la promoción o publicidad turística —y en muchos otros sectores económicos— el intento de destacar en el mercado utilizando el argumento de la sostenibilidad. Sin embargo, tengo mis dudas de que realmente se entienda qué significa ser sostenible, ya que no creo que muchos consumidores compren algo que no entienden o cuyos beneficios no perciben de forma directa.

Ser sostenible, en turismo, significa asumir que los recursos naturales, culturales y sociales son finitos y que, si no se gestionan de forma eficiente, pueden deteriorarse, perder calidad o incluso agotarse, lo que implicaría poner fin al propio negocio turístico.

Ahora bien, la sostenibilidad es un compromiso social y ambiental que implica la conservación del entorno natural o del ecosistema.

Por tanto, si una empresa o destino turístico quiere ser rentable y competitivo, debe plantearse ser lo más sostenible posible. Alcanzar un 90 o 100 % de sostenibilidad es un planteamiento teórico y, además, no debería ser un objetivo empresarial, ya que nunca se alcanza de forma absoluta.

Ser sostenible implica también el respeto a la comunidad local, y este sí es un argumento que puede tener un peso específico en la reputación de la marca, empresa o destino.

Aun así, todavía son pocos los que saben incorporar este mensaje de forma creíble, debido al gran ruido de fondo generado por el greenwashing, que ha provocado una pérdida de confianza del consumidor en los mensajes ambientales.

Incluso en el caso de que se asuma la sostenibilidad como un argumento emocional capaz de calar en el comprador potencial, no resulta suficiente como beneficio tangible para este, y eso es clave para que funcione.

Muy probablemente, conservar o ser sostenible ya es una condición obligatoria para ser rentable. Pero el verdadero valor diferencial aparece cuando el turismo contribuye activamente a mejorar el entorno, avanzando hacia modelos que no solo conservan, sino que regeneran ecosistemas dañados, especies de fauna y flora, paisajes y mejoran la calidad de vida de las comunidades implicadas, incluyendo el capital humano.

Será una tarea difícil si se actúa en solitario, pero no lo será si se trabaja en cooperación con otras organizaciones especializadas que necesitan apoyo económico y de servicios, algo que el turismo puede aportar y de lo que también puede beneficiarse. Este es el caso de Tourism4Nature, un modelo que demuestra que la colaboración entre conservación y actividad turística puede generar valor compartido.

La huella ecológica es un hecho medible y perceptible que genera respuesta en el público. La posibilidad de que el turismo deje una huella ecológica positiva en los territorios rurales o urbanos representa una oportunidad real de diferenciación.

No solo los visitantes se beneficiarían directamente, sino que el destino y sus empresas se consolidarían como un territorio que demuestra su voluntad de valorar y mejorar sus recursos naturales para que tanto visitantes como comunidad local puedan disfrutarlos.

Esto sí es un argumento de venta.