Con el branding no todo vale

¿Puede un hotel presumir de “tradición centenaria” sin serlo realmente? ¿O un restaurante insinuar un legado histórico que en realidad no existe? Una reciente sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea vuelve a poner límites claros a estas prácticas cada vez más frecuentes en el marketing.

A lo largo de las últimas décadas hemos visto como el marketing se ha convertido en uno de los principales ejes de la toma de decisión empresarial. Cuando pensamos en esta rama solemos pensar siempre en los anuncios y la publicidad, pero esto es sólo la punta del iceberg, las decisiones de marketing llegan a afectar a todas las fases de las cadenas productivas de las empresas.

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea en su Sentencia de 26 de marzo de 2026, que resuelve el asunto C-412/2024, ha tenido ocasión de pronunciarse recientemente sobre el branding en un caso relativo a una marca de marroquinería de lujo que incorporaba el número “1717”, sugiriendo una antigüedad histórica que en realidad no existía. La empresa había sido constituida en 2009, pero utilizaba esa referencia temporal como elemento de posicionamiento.

Las empresas que operan dentro del marco de la Unión Europea tienen la obligación de respetar una serie de reglas de juego entre las que encontramos la Legislación de Marcas, la de Competencia y la de Consumidores. En todas ellas, encontramos una alta protección al consumidor y vedan la posibilidad de que se induzca a los consumidores a un error respecto a la naturaleza, la calidad o el origen geográfico del producto o servicio.

Para el TJUE, Una marca puede ser engañosa cuando incluye elementos, como puede ser la fecha, que el consumidor percibe como indicativos de una larga trayectoria empresarial, si esa percepción influye en la decisión de compra al asociarse con una mayor calidad o prestigio del producto.

Y aquí reside uno de los aspectos más interesantes de la sentencia: en determinados sectores, especialmente en los productos de lujo, la calidad no depende únicamente de características materiales. El denominado “aura” o imagen de prestigio forma parte esencial del valor del producto. Por ello, inducir a error sobre la antigüedad o el saber hacer de una empresa puede equivaler, en la práctica, a inducir a error sobre la calidad misma del producto.

El marketing puede y debe ser creativo, pero no puede construir percepciones basadas en hechos inexistentes. En un entorno donde la reputación y la confianza del consumidor son activos críticos, cruzar esa línea no solo puede implicar la nulidad de una marca, sino también consecuencias reputacionales y sancionadoras por parte de diferentes administraciones.

Antoni Mut

Abogado de MONLEX

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