Turismo e imagen de España

El rápido crecimiento en el número de turistas que nos visitaban en los años sesenta del pasado siglo hizo que la imagen de sol, playa , sexo-solo para los visitantes- y sangría, las famosas cuatro eses en inglés , empezara a superponerse a la tradicional visión sombría. La apertura del régimen hizo que disminuyera la represión —que ya había cumplido su función—.y que la dictadura se transformara en “dictablanda" en los años finales del régimen . En ese contexto el turismo de los años 60 no solo trajo divisas, sino que fue el gran motor de la liberalización social. Surgió una sociedad más mestiza. Muchos que empezaron como turistas se quedaron a vivir aquí.

El régimen entendió pronto el potencial del turismo para lavar su imagen exterior. La creación del Ministerio de Información y Turismo respondía al objetivo político de justificar la dictadura que era solo una muestra de peculiaridad según el famoso slogan "Spain is Different". Esa etapa terminó cuando el ministro del ramo Manuel Fraga decidió, en 1964, tras los fastos de los "25 años de paz “ que teníamos que aparecer como iguales al resto de los europeos para que la mayoría de los nuevos turistas que buscaban las 4 eses entendieran que el adecuado funcionamiento de los servicios primaba sobre el tipismo.

La muerte del dictador abrió un periodo de incertidumbre que solo se despejó tras el fracaso del 23-F. La llegada de Felipe González, con sus “jóvenes nacionalistas” sumada a la labor diplomática del Rey, abrió una ventana de oportunidad histórica. El contexto ya era favorable gracias a hitos como la entrada en la OTAN o la aprobación de la Ley del Divorcio.

Fue en ese marco cuando logré que Joan Miró cediera al Gobierno el logo del Sol. Empezó entonces la campaña "Todo bajo el Sol", donde lo verdaderamente importante no era el astro, sino el "Todo": la variedad y riqueza del país más allá de la costa. Poco después, nuestra entrada en la Comunidad Económica Europea terminó de anular la idea de la diferencia. Ya éramos europeos de pleno derecho.

Los fondos estructurales ayudaron a modernizar infraestructuras y servicios esenciales para el turismo de masas. La mejora de la sanidad fue clave para que el turista se sintiera seguro. Pero el gran salto cualitativo llegó en 1992. Los Juegos Olímpicos de Barcelona fueron el escaparate definitivo. Cientos de millones de personas vieron a un país moderno, vibrante y con una capacidad organizativa impecable. A partir de ahí, España emergió como una potencia deportiva mundial. Los éxitos posteriores en fútbol, baloncesto, tenis, motorismo o ciclismo, y muy especialmente el auge del deporte femenino, terminaron por enterrar definitivamente la vieja imagen del atraso y del machismo ibérico.

A este fenómeno se sumó la revolución cultural y la gastronómica. La inauguración del Guggenheim en Bilbao convirtió nuestro patrimonio artístico en un activo estratégico de vanguardia, mientras que el cine de Almodovar planteaba nuevos problemas. Luego llegó la explosión de la alta cocina. Arte, deporte y cocina reforzaron la marca turística para completar el póker en el que se basa nuestra imagen actual. Es lo que se llama Soft Power (poder blando), en el que somos primera potencia mundial.

El turismo es, en términos económicos, una exportación de servicios, pero tambien es una exportación de imagen que vale miles de millones de euros. Es mucho más efectivo convencer al visitante en nuestra propia casa que venderle el país fuera. Los distintos estudios demuestran que los que nos han visitado tienen mejor imagen de nosotros que los que no lo han hecho.

Durante la crisis de 2008-2012, la pujanza del sector turístico ayudó a recuperar el crédito internacional perdido durante esos años. El último momento crítico fue la repercusión mediática de la represión del 1 de octubre del 2017 en Barcelona, que generó un brote de hispanofobia y motivó la innecesaria creación de un comisionado para la Marca España de corta duración.

Una vez superada esa crisis nuestra imagen ha ido recuperándose hasta el punto de encontrarnos actualmente en un momento de alta valoración internacional. El mayor crecimiento económico que el resto de los paises de la Union Europea, el posicionamiento de nuestro gobierno respecto a los grandes temas de la actualidad como el reconocimiento del estado palestino, la crítica de la actuación de Israel en Gaza y Cisjordania y un presidente que se mueve con soltura en el escenario internacional expresándose en un impecable inglés y enfrentándose claramente a Trump, le han colocado a él como líder de la menguante izquierda democrática y a nuestro país como referente para amplios sectores de la opinión pública mundial. La gestión de la crisis generada por el brote de hantavirus ha reforzado la imagen de España como lugar seguro .Todo ello no ha tenido efecto alguno en las elecciones autonómicas en Andalucia, como tampoco lo ha hecho, lo que es positivo, en el turismo.

Ya hemos convencido a los extranjeros de que España es uno de los mejores paises para visitar, ahora hay que convencer a los españoles de que tambien lo es para vivir, puesto que diversos estudios indican que-caso único en Europa- la imagen que tenemos de nuestro país es peor que la que tienen los visitantes. Nos falta autoestima.