Hay más hoteles y restaurantes bonitos que nunca. Y cada vez se parecen más

Viajo bastante, y cada vez me cuesta más distinguir dónde estoy. No por el paisaje al salir, sino por lo que encuentro dentro: el mismo interiorismo, la misma carta, la misma vajilla, la misma forma de fotografiar los espacios y el mismo lenguaje pensado para la misma red social.

Hoteles y restaurantes correctos, a menudo bonitos, técnicamente impecables. Y, sin embargo, intercambiables.

Vivimos uno de los mejores momentos del diseño aplicado a la hostelería y, al mismo tiempo, uno de los más uniformes. El nivel medio ha subido tanto que casi nadie abre algo realmente feo. Pero esa misma profesionalización ha traído una estética común que viaja de ciudad en ciudad y aplana las diferencias.

El resultado es reconocible: hoteles replicables, restaurantes intercambiables y experiencias pensadas desde una idea genérica del destino. Proyectos que podrían estar en cualquier parte del mundo porque no han construido lo único que ningún competidor puede copiarles: su arraigo.

Y no es un problema de dinero ni de gusto. Suele haber inversión. Suele haber intención. Suele haber buen gusto. Es, sobre todo, un problema de mirada.

Durante años, antes de dedicarme a la comunicación y al branding, trabajé como abogada urbanista leyendo territorios: planeamiento, patrimonio, arquitectura y la manera en que una ciudad condiciona la forma de vivir un lugar. Esa mirada me dejó una convicción: ningún proyecto existe aislado. Todo proyecto pertenece a un entorno, a una cultura, a una memoria, a una forma concreta de habitar. Y ese entorno no es solo una ubicación. Es un sistema de gestos, voces, ritmos, oficios, productores, artistas, materiales, sabores y maneras de habitar un lugar.

Es entender cómo se disfruta una ciudad. Cómo se come, cómo se conversa, cómo se recibe. Qué cultura la sostiene. Qué gastronomía le pertenece. Qué cuenta su arquitectura. Qué oficios siguen vivos. Qué artesanos conocen mejor sus materiales. Qué artistas han construido la sensibilidad de ese lugar.

Ahí empieza, para mí, la identidad territorial. Y conviene aclarar lo que no es.

No es estética local. No es colgar una foto antigua en recepción, usar un material de la zona o bautizar un plato con una palabra del destino. Eso puede ser un recurso, pero no construye identidad por sí solo. La decoración se copia. El arraigo no.

La identidad territorial es entender que lo que hace valioso a un hotel o a un restaurante es esa sensación de que el proyecto pertenece al sitio en el que está. De que no podría haberse construido igual en otra ciudad, en otra isla, en otra costa o en otro barrio.

La pregunta que lo resume es sencilla, y sirve para cualquier hotel o restaurante: ¿este proyecto está en un lugar, o es de ese lugar?

Pensemos en un hotel en Lanzarote. Puede ignorar dónde está y ser un buen hotel en cualquier sitio. O puede partir de la mirada de César Manrique, de la arquitectura de la isla, de la cultura del vino en tierra volcánica, de sus artesanos y de su manera de mirar el paisaje, y entonces convertirse en un proyecto que solo puede existir ahí.

La diferencia es enorme.

Porque esto, que parece una cuestión estética, es en realidad una cuestión de valor. Un proyecto con identidad propia deja de competir solo por precio, por tendencia o por visibilidad puntual, y empieza a tener una razón real para ser elegido.

Se nota en el deseo que genera, en las reservas que sostiene, en la tarifa que puede defender, en el reconocimiento que consigue, en la manera en que los medios lo entienden y en el valor que construye a largo plazo.

Pero también se nota en algo más sencillo y más difícil de fabricar: el huésped o el comensal quiere sentir que ha descubierto algo de verdad. Quiere llevarse una impresión del lugar. Quiere sentir que ese hotel o ese restaurante le ha acercado al sitio en el que está. Que, de alguna manera, le ha permitido pertenecer un poco a él.

Y esa pertenencia no se improvisa: se construye. Cuando la identidad se trabaja desde el principio —o se revisa en el momento adecuado—, todo empieza a tener más coherencia: el nombre, la arquitectura, el interiorismo, la gastronomía, los materiales, los proveedores, los artesanos, la experiencia del cliente y la forma en que el proyecto se comunica y se posiciona.

Ahí está, muchas veces, la diferencia entre invertir en un proyecto correcto y construir un proyecto con valor propio.

Porque lo que nace de una tendencia puede copiarse. Lo que nace de un lugar, de una cultura y de una forma propia de mirar, no.

Una identidad propia y difícil de replicar es, además, un activo: diferencia el proyecto, sostiene su tarifa, fideliza al cliente y aumenta el valor del negocio. Pero también permite algo más importante: que las ciudades y los pueblos sigan reconociéndose en los proyectos que nacen en ellos.