Diversificación: el enoturismo

Una vez más ha sido la asistencia a una sesión de la serie “El turismo, la industria de la felicidad” que organiza Hotusa la que me ha dado el impulso para escribir un artículo. Se trata de la sesión dedicada al enoturismo, o sea al turismo centrado en el cultivo de la vid, en la cultura del vino. Cultivo y cultura son dos palabras que comparten origen etimológico.

La razón es muy simple, a la vez que muy personal. En mi etapa en la que me correspondieron responsabilidades en Turespaña y la promoción del turismo español, y en la Secretaría General de Turismo, que abarcaba además de la promoción, la política de oferta turística, una de las estrategias era desarrollar y fortalecer la diversificación de los productos, objetivo tradicional de la política turística española. Uno de esos productos era el enoturismo, que estaba en su iniciación, frente a otros países, algunos tan próximos como Portugal que nos llevaban considerable ventaja, a pesar de contar con una oferta no tan amplia y variada como la española. Es conveniente recordar a este respecto, como hizo uno de los ponentes, que España es el primer país del mundo en hectáreas dedicadas a la vid y que el vino más viejo del que se tiene constancia arqueológica es un vino blanco de Carmona de hace más de 2000 años. En aquellos momentos, la visita de turistas a las bodegas era considerada por muchos, no por todos, como irrelevante en el mejor de los casos, o, en el peor, como algo perturbador de la actividad esencial de la bodega: la producción de vino. Hoy la perspectiva ha cambiado radicalmente: el enoturismo se considera que aporta valor a la venta pura, que ayuda a la comercialización del vino como producto de la bodega que se visita.

Los dos ponentes reflejaron dos situaciones distintas pero complementarias, tanto en su origen histórico y territorial, La Rioja y Ribera del Duero, como en su enfoque y dinámica. No son contrapuestas sino convergentes. Sus exposiciones fueron un ejemplo del despertar del enoturismo con la invitación personal de los titulares de la bodega a los viajeros del ferrocarril en Haro a visitar la bodega, hasta el enfoque actual que implica visitas de más de cuatro horas, con actividades tan sofisticadas como los viajes en globo. Ambos ponentes consideraron que es fundamental el componente emocional, con presencia de miembros de las familias bodegueras, y hacer de la visita una experiencia completa integrando paisaje, historia (filoxera), técnica y elementos de elaboración del vino, selección de variedades, gastronomía. Hasta, humorísticamente, se llegó a hablar de la figura del “Chief Emotional Officer”. Es fundamental la formación de equipos, cuyos miembros han de considerarse no guías sino anfitriones. Ambos señalaron la conveniencia de conocer modelos extranjeros: Mendoza en Argentina como el modelo mundialmente más avanzado; California, Champagne. Esta sofisticación del producto se refleja en el precio de la visita que ha pasado de una cantidad modesta (7 €) a cifras que pueden llegar o superar los 100 €.

Se insistió mucho que el enoturismo ha de conllevar para su éxito a su imbrican en el desarrollo local integrando y desarrollando donde no la haya la oferta local: conectividad y transporte, gastronomía, alojamiento, servicios públicos. De esta manera el enoturismo se convierte en factor de desarrollo económico y social del destino. Prueba de ello es el impacto del enoturismo en poblaciones pequeñas como Peñafiel donde han surgido hoteles, restaurantes, oferta de taxis, etc., o ha revitalizado áreas históricas como el casco viejo de Haro. Es relevante señalar que ambos ponentes indicaron, que a diferencia de otros sectores turísticos, el enoturismo no plantea problemas la atracción del talento.

En cuanto a la promoción, se ha recorrido un gran trecho desde la invitación personal a los viajeros en la estación de tren de Haro hasta llegar a la utilización primordial de las redes sociales. Hay que identificar y conocer los mercados (EE.UU., Gran Bretaña, Países escandinavos), y en ello es muy importante el enoturismo, ya que es un embajador de la bodega y, a un nivel superior, un componente destacado de la Marca España.

Como conclusión de esta sesión hay que señalar que, afortunadamente, se han producido avances decisivos desde aquellos pasos titubeantes iniciales, en el desarrollo del enoturismo en España, hasta el punto de que hoy se puede contemplar a este sector como un modelo de enfoque aplicable al desarrollo de otros productos turísticos que contribuyan a la deseable y siempre perseguida estrategia de la diversificación de la oferta turística española. Esto no quiere decir que no quede mucha labor todavía por llevar a cabo. No todas las regiones vitivinícolas están al mismo nivel, y es significativo que al destacar la necesidad de profundizar en el asociacionismo, no solo a nivel local sino regional y nacional, no se mencionara por los ponentes a iniciativas como ACEVIN (Asociación de Ciudades del Vino) o ENOTURISMO SPAIN. ACEVIN, con Rutas del Vino elabora un Informe de visitas a bodegas y museos de Rutas del Vino de España. En el último publicado se estima en 112 millones € el impacto de estas visitas, cuyo número alcanza los 3.03 millones con crecimiento de los visitantes extranjeros y con una interesante desestacionalización: agosto, mayo y octubre. El Marco de Jerez, Ribera del Duero y Penedés son las rutas más visitadas.

La idea del enoturismo como factor de desarrollo económico y social fue recogida en la intervención de cierre de la sesión, realizada por el Presidente de Hotusa, que señaló que el turismo es una fuerza de modernización y transformación económica y social, que ya ha transformado primero el litoral español y después las ciudades, como Barcelona, Madrid y Málaga, entre otras muchas, sino que ahora el reto consiste en aplicar ese impulso transformador a la España interior, al mundo rural, a lo que se ha venido a denominar, quizás impropiamente pero expresivamente, como la España vaciada. Este factor de transformación del enoturismo cobra todo su valor si se tiene en cuenta el gran numero y la diversidad geográfica de las áreas vitivinícolas que se extienden prácticamente por todo el país.