Qué puede hacer hoy un agente de IA en una agencia de viajes (y qué no)

En agosto de 2024, Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, dijo algo que sigue citándose dos años después: la figura del agente de viajes humano irá menguando hasta ser sustituida por asistentes de inteligencia artificial. Su argumento era operativo: una IA puede atender cientos de incidencias en paralelo mientras un empleado humano tiene a un cliente esperando diez o quince minutos. Zane Kerby, CEO de la asociación estadounidense de agencias ASTA, le respondió con otra idea igual de simple: la confianza que se construye entre un asesor y su cliente no la puede imitar una plataforma cuyo modelo de negocio consiste en ordenar ofertas a cambio de una comisión.

Dos años de debate después, los datos no le están dando la razón a ninguno de los dos por completo, y ahí es donde está lo interesante.

Solo el 4,9% de los viajeros españoles sitúa la recomendación de una IA como su primera fuente de confianza a la hora de planificar un viaje, frente al 33,2% que confía primero en su agencia (Ávoris Travel Insights, 2026). Y solo un 2% de los viajeros de ocio dejaría que una IA reservase su viaje de forma completamente autónoma, según datos recogidos por Skift. Al mismo tiempo, la profesión no se está reduciendo: agente de viajes es la ocupación número uno en crecimiento en España según el informe LinkedIn Empleos en Auge 2025, con más contratación en Madrid, Barcelona y San Sebastián, y en Estados Unidos ASTA calcula que los agentes intermediarán 141.300 millones de dólares en reservas durante 2026, un 26% del mercado.

La conclusión razonable no es que la IA haya fracasado en el sector, sino que ha entrado por una puerta distinta a la que se anunciaba: no está sustituyendo al agente, está redistribuyendo sus tareas.

Lo que ya funciona hoy, sin ambigüedad

En el back-office y el viaje corporativo, la automatización ya es una realidad operativa, no una promesa. Un estudio de Amadeus Cytric junto con la asociación GBTA (junio de 2026) sitúa como ya operativos la búsqueda conversacional de vuelos y hoteles, la captura automática de recibos, la detección de fraude, la recuperación de IVA y la aprobación automática de gastos por debajo de ciertos umbrales. Manuel Baixauli, CEO de la agencia de viajes de empresa Consultia Business Travel, calcula que el 90% de las gestiones del viaje corporativo ya es automatizable hoy, y que en unos tres años lo será por completo.

En España hay ya varios casos con nombre propio que no son pilotos de laboratorio: Ávoris usa su herramienta CAT-AI para generar borradores de itinerarios que luego revisa un agente; W2M tiene a MIA como asistente de apoyo al agente de mostrador. En ambos casos el patrón es el mismo: la IA prepara, el profesional decide y firma.

Lo que sigue sin resolverse

Donde el agente humano conserva una ventaja clara es en la gestión de incidencias. El 52% de los viajeros prefiere hablar con una persona cuando surge un problema, y el 75% juzga a su proveedor por cómo lo gestiona, según una encuesta de Amadeus a 2.000 viajeros estadounidenses. No existe todavía un estándar claro de responsabilidad cuando un agente de IA se equivoca en una reserva compleja, y un viaje con varios pasajeros, tarifas volátiles, ancillaries y riesgo de cancelación no se comporta como un carrito de una tienda online: no se puede devolver una estancia ya disfrutada.

Esa es, en mi experiencia gestionando operativa de grupos en turismo, programas de esquí y aventura con volúmenes de varios cientos de pasajeros, entre canal B2B y B2C, la frontera real: la IA reduce drásticamente el tiempo que se tarda en montar la propuesta y en resolver lo repetitivo, pero la decisión sobre qué hacer cuando algo se tuerce a mitad de un viaje de grupo sigue recayendo, y va a seguir recayendo, en una persona con criterio y margen de maniobra.

El activo que ninguna IA genérica tiene

Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer de HBX Group, resumía hace poco la idea central en una entrevista: la ventaja competitiva en IA no está en el modelo, está en el dato propio. Una IA sin datos de calidad y sin contexto de negocio vale poco. Trasladado a una agencia: el CRM, los expedientes de cliente y el histórico de incidencias son su masa de datos en miniatura, el único activo que ChatGPT o Gemini no tienen y no van a tener.

De ahí que la pregunta que más debería ocupar a una agencia hoy no sea si la IA va a sustituirla, sino una más operativa: de las tareas que hace su equipo cada semana, cuáles son ya back-office repetitivo que un agente de IA puede asumir con supervisión, y cuáles son gestión de confianza y de incidencias que solo puede sostener una persona. La respuesta cambia agencia por agencia, pero la pregunta es la misma en todas.