La nueva era del turismo: cuando la IA decide qué merece ser descubierto

Skift, en su reciente informe “State of Travel 2026”, define el presente año como “el año de la inteligencia”, un eslogan que merece una aclaración. El informe no habla del año de la inteligencia artificial (IA), sino del año de la inteligencia entendida en un sentido más amplio: la capacidad de utilizar tecnología, datos, información y conocimiento del mercado para tomar mejores decisiones. La IA ocupa un lugar central en esta visión, pero forma parte de un proceso más amplio de transformación de la industria turística.

Uno de los principales mensajes del informe es que el perfil del viajero continúa evolucionando a gran velocidad. La Generación Z comienza a asumir un papel más protagonista en las decisiones de viaje, los “millennials” consolidan su influencia como viajeros familiares, y los “baby boomers” mantienen una fuerte presencia en el mercado turístico durante la jubilación. Paralelamente, se refuerza una tendencia ya conocida: las experiencias pesan cada vez más frente a la adquisición de bienes materiales. La gastronomía, la cultura, la naturaleza, el bienestar y los eventos en vivo aparecen entre las motivaciones principales del viaje contemporáneo.

Sin embargo, la aportación más disruptiva del estudio probablemente sea la relacionada con la IA. Según Skift, estamos transitando de un modelo basado en “buscar, comparar y elegir” hacia otro basado en “preguntar, recibir recomendaciones y decidir”. En lugar de explorar decenas de páginas y alternativas, un número creciente de viajeros consulta asistentes de IA que les presentan una selección muy reducida de opciones. Esto tiene enormes consecuencias para empresas y destinos, porque la visibilidad deja de depender únicamente del posicionamiento en buscadores y pasa a depender de la capacidad de ser considerado relevante por los algoritmos que generan las recomendaciones.

El informe también señala que la personalización se está convirtiendo en una de las principales fuentes de ventaja competitiva. Los viajeros esperan propuestas adaptadas a sus preferencias y circunstancias específicas, mientras que los programas tradicionales de fidelización pierden capacidad de diferenciación cuando no van acompañados de un conocimiento profundo del cliente. Al mismo tiempo, Skift sostiene que la experiencia turística está desplazando al destino como elemento inicial de decisión. Cada vez más personas identifican primero aquello que quieren vivir y después eligen el lugar donde pueden hacerlo posible. Por tanto, el destino en sí pierde importancia en favor de lo que se puede hacer en él.

A todo ello se suma una transformación geográfica de gran alcance. La mejora de la conectividad aérea, la apertura de nuevas rutas y la flexibilización de los visados están ampliando el mapa turístico mundial. Paralelamente, crecen las preocupaciones relacionadas con la saturación turística y el deterioro ambiental, mientras aumenta el interés por destinos alternativos capaces de ofrecer autenticidad y una mejor calidad experiencial.

La lectura que personalmente hago de este informe va más allá de las implicaciones empresariales que analiza Skift. A mi juicio, muchas de las tendencias identificadas apuntan directamente a un debate central: la capacidad de los destinos para gobernar el turismo en un contexto cada vez más condicionado por plataformas digitales, algoritmos e inteligencia artificial.

Desde una perspectiva de gobernanza turística, me llama especialmente la atención que la competitividad de los destinos ya no dependa exclusivamente de factores tradicionales como las infraestructuras, la promoción o la accesibilidad. Empieza a depender también de algo mucho más intangible: la capacidad de ser comprendido, interpretado y recomendado por sistemas inteligentes. Esto obliga a repensar la gestión de los destinos desde la óptica de los datos, la inteligencia turística y la construcción de una identidad digital coherente.

Cuando hablo de identidad digital coherente, no me refiero únicamente a una mejor presencia en redes sociales o a una estrategia de marketing más sofisticada. Me refiero a la capacidad del destino para proyectar, de manera consistente en todos los entornos digitales, aquello que realmente lo hace único. Casos como Singapur, Dubái o Groenlandia muestran caminos distintos, pero comparten un rasgo común: existe una alineación entre el posicionamiento estratégico del destino, la información disponible en el ecosistema digital y la experiencia que finalmente vive el visitante. En un contexto donde los algoritmos seleccionan y recomiendan, esta coherencia puede convertirse en una de las principales ventajas competitivas.

Asimismo, considero que el creciente protagonismo de las experiencias supone una reivindicación indirecta del valor de la gobernanza colaborativa. Las experiencias auténticas no suelen ser el resultado de una única organización. Son el producto de ecosistemas complejos donde intervienen empresas, administraciones públicas, asociaciones culturales, productores locales, comunidades residentes y múltiples actores del territorio. Cuanto más importante sea la experiencia para el viajero, más importante será la capacidad del destino para coordinar esos actores y generar conjuntamente propuestas de valor compartidas. Los entes gestores de los destinos se habrán de convertir, también, en quienes articulen y orquesten esas redes de colaboración.

También encuentro especialmente relevante una idea que atraviesa muchas de las páginas del informe: la aceleración de los ciclos de popularidad turística. La notoriedad histórica de un destino ya no garantiza su atractivo futuro. Las recomendaciones algorítmicas, las redes sociales y la búsqueda de alternativas pueden desplazar rápidamente la atención hacia otros lugares. Esta realidad obliga a abandonar visiones excesivamente centradas en la promoción y a avanzar hacia modelos basados en la innovación continua, el aprendizaje y la adaptación permanente.

Por último, considero que el informe refuerza una idea que en el ámbito académico venimos discutiendo desde hace años: la sostenibilidad ya no puede entenderse únicamente como un objetivo ético o medioambiental. Está convirtiéndose progresivamente en una cuestión de competitividad. Cuando la saturación, las fricciones con la población local, la pérdida de autenticidad o la degradación ambiental afectan a la experiencia turística, la sostenibilidad deja de ser un complemento para convertirse en una condición necesaria para el éxito del destino.

Quizá la principal enseñanza que extraigo del informe sea que, en un momento histórico marcado por el avance de la IA, la verdadera ventaja competitiva seguirá dependiendo de la inteligencia colectiva de los destinos. La tecnología podrá ayudar a decidir dónde viajar, pero serán la calidad de las instituciones, la capacidad de cooperación entre los actores concernidos y la eficacia de la gobernanza las que determinen qué destinos prosperan de forma sostenible y cuáles quedan rezagados.

¿Creéis que los destinos están preparados para competir en un escenario en el que la visibilidad depende cada vez más de la inteligencia artificial y sus algoritmos? ¿Qué papel debería desempeñar la gobernanza turística en esta nueva etapa? Me encantará leer vuestras reflexiones en los comentarios.