El turismo del futuro no se improvisa, se construye

La gestión turística vive atrapada muchas veces en la urgencia del presente: conectividad, niveles de ocupación, campañas promocionales, creación de productos y servicios, organización de eventos o resolución de crisis consumen gran parte de la agenda diaria de los gestores turísticos. Son cuestiones importantes, y atenderlas es necesario. Pero, si toda la atención se concentra en el corto plazo, corremos el riesgo de perder de vista aquello que realmente determinará el éxito o el fracaso de nuestros destinos y empresas: el futuro.

Por eso, resulta imprescindible reflexionar sobre el turismo que vendrá. Cómo serán las personas que viajarán en 2040 o 2050, qué valorarán, cómo se desplazarán, qué tecnologías utilizarán o qué relación querrán mantener con los lugares que visiten.

En este empeño, una idea que resulta especialmente peligrosa es pensar que el futuro será una prolongación del presente. Que los mercados que hoy funcionan seguirán haciéndolo, que los viajeros mantendrán comportamientos similares a los actuales y que los destinos podrán gestionarse con las herramientas de hoy.

Nada indica que vaya a ser así.

Vivimos en una época de transformaciones estructurales que están redefiniendo la economía, la sociedad, la movilidad y la forma de vivir de millones de personas. Y todas ellas tienen consecuencias directas sobre el turismo.

Los fenómenos meteorológicos extremos son un buen ejemplo. Las olas de calor, los incendios, las inundaciones o las DANAs, desafortunadamente ya no son episodios excepcionales, sino elementos que influyen en la competitividad de los destinos, la seguridad de los visitantes y la percepción de los mercados.

Por otro lado, la inteligencia artificial está impulsando otra gran revolución que está cambiando la forma en que los viajeros se informan, comparten alternativas, planifican experiencias y toman decisiones. Esta revolución también transformará la promoción, el servicio postventa, la gestión de las empresas y la relación entre destinos y visitantes. Ignorarlo sería tan arriesgado como lo fue subestimar el impacto que tendría Internet hace tres décadas.

Al mismo tiempo, cambian las condiciones de la movilidad global. Los avances tecnológicos están creando aviones cada vez más eficientes, con menor consumo, menos emisiones y huella acústica, que realizarán rutas trasatlánticas con costes operativos que harán accesibles mercados cada vez más distantes. Y a ello se suma un entorno geopolítico incierto en el que los mercados emisores pueden crecer, transformarse o desaparecer con una rapidez desconocida hasta ahora.

Pero también la demografía está transformando el mapa turístico mundial. Europa envejece y con ella muchos de nuestros principales mercados emisores. Los movimientos migratorios alteran la composición de las sociedades y condicionan el mercado laboral a la vez que aparecen nuevos valores y comportamientos en la sociedad. Hoy cada generación viaja de manera distinta, pero, ¿cómo van a evolucionar en los próximos años las conductas de los baby boomers, la generación X, los millennials o la generación Z?

Qué pasará durante la próxima década, cuando tenga lugar una de las mayores transferencias de riqueza de la historia, cuando millones de millennials y miembros de la generación X hereden una parte significativa del patrimonio acumulado por los baby boomers, que alcanzará un valor igual a lo que produce toda la Unión Europea en un año.

Además, está claro que surgirán nuevos turistas precedentes de nuevos mercados, con otros referentes culturales, otras prioridades y una forma distinta de entender el viaje. Habrán crecido en una sociedad diferente, con otra forma de entender el ocio, la tecnología y los destinos que visitan.

En definitiva, la construcción del turismo del futuro no será una tarea fácil porque no solo debemos preguntarnos qué querrán los turistas del mañana, sino quiénes serán realmente esos turistas.

Esta tarea resulta especialmente relevante para las ciudades. Cerca del 70% de la población mundial vivirá en entornos urbanos en 2050 y será en ellas donde se concentre buena parte de la demanda turística mundial. Será también en las ciudades donde se testen la mayoría de las tecnologías que transformarán la gestión turística, donde con mayor facilidad surgirán nuevos modelos de negocio, se formará el talento necesario para los nuevos oficios del sector y se definirán las fórmulas para garantizar el equilibrio entre residentes y visitantes.

Pero estos desafíos no corresponden únicamente a quienes gestionan los destinos. También interpelan a las empresas turísticas. Hoteles, apartamentos, restaurantes, operadores de movilidad, creadores de producto o empresas tecnológicas deberán adaptarse a viajeros diferentes, a mercados emergentes y a entornos cada vez más complejos, volátiles e inciertos.

Los líderes del turismo de las próximas décadas no serán necesariamente quienes hoy atraigan más visitantes o registren más pernoctaciones. Serán los destinos y empresas que se atrevan a anticipar los cambios, interpretar las señales que ya están transformando el mundo y convertirlas en decisiones estratégicas. Porque el turismo del futuro no llegará de repente, ni será fruto de la casualidad (con el permiso de los cisnes negros). Se está construyendo ahora mismo y quienes no participen en esa construcción difícilmente formaran parte de él.