¿Podría la IA acortar el customer journey en la distribución hotelera?

Hace unas semanas Google anunciaba la introducción de la nueva funcionalidad de reserva hotelera en su modo IA que está probando en el mercado de EEUU.

Si entendemos que el customer journey en la distribución hotelera es ese camino que recorre un cliente desde que decide que va a viajar hasta que reserva, estas nuevas funcionalidades podría, no solo acortarlo sino transformarlo para siempre.

Por otro lado, y consecuencia de esa transformación, cabe también preguntarse cómo impactarán estos cambios, no solo en el customer journey, sino en las reservas a través de OTA, metabuscadores, y sobre todo, a través de las webs oficiales de los hoteles.

Tradicionalmente, esta fase se ha caracterizado, según estudios de TripAdvisor y Google, por un viajero medio en Europa que empleaba unos 90 días desde que decidía que iba a viajar hasta que finalmente reservaba.

Durante esos 90 días hacía decenas de búsquedas y visitaba más de un centenar de páginas web diferentes.

Esto provocaba que el viajero realizara distintas búsquedas, pero, sobre todo, que comparara manualmente diferentes opciones en función de sus deseos y necesidades específicas.

Por ello, páginas web como TripAdvisor tuvieron mucho éxito debido a su amplia comunidad que dejaba comentarios de lugares, hoteles y restaurante. Pero también páginas web como Booking o Expedia avanzaron mucho en sus sistemas de filtros, permitiendo al cliente buscar y comparar diferentes opciones durante esa fase en función de necesidades específicas, precio, deseos, ubicación, etcétera.

Sin embargo, los avances en los asistentes y el nuevo modo IA integrado en Google tienen la posibilidad de concentrar todo ese proceso de buscar, comparar, planificar y reservar en una sola conversación.

Es decir, el viajero proporciona al asistente de IA toda la información sobre lo que necesita y este puede llegar a realizar la reserva automáticamente en los diferentes canales.

Se eliminan así, o al menos se acortan, muchas de esas fases de búsqueda, comparación, indagación y visitas a páginas web oficiales de hoteles, webs de destinos, OTA, metabuscadores, etcétera.

La pregunta que se está haciendo toda la industria ahora es qué fuentes van a mostrar los asistentes de IA o el modo IA en Google y qué criterios de ranking va a emplear.

En mi opinión, es justo esta cuestión en la que los hoteles debemos prestar atención, para incorporar los nuevos criterios de visibilidad en la IA y los requisitos para ser reservables por agentes de IA.

Incluso, voy más allá, dada la alta atomización de la oferta en España nos interesa analizar qué consecuencias puede tener para el canal directo y, especialmente, para el alojamiento independiente que no tiene tanta presencia en Internet como una cadena hotelera y que, por tanto, tiene menos probabilidades de aparecer entre las opciones seleccionadas por un asistente de IA.

En primer lugar, una de las consecuencias puede ser que los asistentes de IA, que normalmente funcionan mediante algoritmos y una gran capacidad de computación, concentren gran parte de la demanda en una parte de la oferta.

Es algo parecido a lo que ya ocurre con determinadas aplicaciones de recomendación de viajes, que terminan sugiriendo planes muy similares a una parte importante de los usuarios que solicitan información.

En el caso de los asistentes de IA, por su propia dinámica algorítmica, podría ocurrir algo parecido: concentrar un porcentaje elevado de la demanda en un porcentaje relativamente pequeño de la oferta.

Aquí también surge otra cuestión: ¿hacia dónde se va a dirigir finalmente la reserva realizada por un asistente de IA?

¿Va a derivar las reservas hacia las OTA, como Booking, Expedia o Airbnb, o va a dejar también un espacio para las páginas oficiales de los hoteles?

Este mismo dilema estuvo encima de la mesa de los metabuscadores, como Trivago o TripAdvisor, durante los años en los que los comparadores tenían cierta relevancia en el funel de reserva.

La mayoría de las búsquedas en estos comparadores mostraban inicialmente ofertas de las OTA, pero se dieron cuenta de que abrir las opciones a la gran cantidad de hoteles independientes y cadenas, permitiéndoles mostrar también las ofertas de sus páginas web oficiales, podía resultar más beneficioso y lucrativo para los propios metabuscadores.

¿Y cómo lo resolvieron? Reservando un porcentaje de las impresiones con exclusividad para las OTA y otro porcentaje en el que se mostraban tanto ofertas de OTA como ofertas procedentes de las páginas web oficiales de los hoteles.

En definitiva, vamos a ver cambios muy importantes en el customer journey de la distribución hotelera. Pero algunos de los retos que plantean los asistentes de IA este nuevo escenario no es realmente nuevos.

Por lo tanto, habrá que estar atentos a cómo se posicionan ChatGPT, Gemini y otros asistentes de IA en este campo y, sobre todo, debemos estar preparados.