La tecnología está transformando el sector turístico mientras el trato humano mantiene su esencia

No es exagerado afirmar que la tecnología ha cambiado de forma irreversible la manera en que se planifica, reserva y vive el viaje turístico. Durante años, la transformación digital fue una promesa latente en el sector, pero la realidad desde hace apenas dos años es que la innovación ha tomado el control y se ha integrado en cada fase del viaje, con un nivel de protagonismo impensable hace poco tiempo. En este periodo, el proceso de digitalización se ha acelerado notablemente y ha transformado no solo las herramientas, sino, sobre todo, las expectativas del propio viajero. Quienes hemos recorrido esta evolución desde dentro, observamos cómo el cliente ha pasado de conformarse con el autoservicio o la consulta puntual online a interactuar, muchas veces sin saberlo, con asistentes de inteligencia artificial que sugieren itinerarios a medida, ajustan precios en tiempo real y proponen alternativas con una precisión inédita. Incluso algunas soluciones tecnológicas anticipan ya preferencias del usuario analizando información proveniente de redes sociales, vídeos y patrones de comportamiento, para ofrecer una experiencia prácticamente única.

En este contexto, la inteligencia artificial se ha consolidado como el gran motor transversal de la transformación. Lo relevante ya no es hablar de IA en términos abstractos, sino de cómo se aplica de forma concreta a cada punto del viaje. Un claro ejemplo es la gestión dinámica de precios, donde los algoritmos ajustan tarifas en tiempo real según la demanda y múltiples variables, creando una flexibilidad que rompe con la rigidez tradicional de los sistemas manuales del pasado.

El avance en la gestión de clientes es igualmente paradigmático. La automatización mediante inteligencia artificial permite resolver incidencias y atender solicitudes habituales, liberando a los equipos humanos para tareas donde el valor diferencial está en la empatía, el conocimiento experto y la capacidad de fidelización. Precisamente aquí reside uno de los grandes retos actuales: la tecnología sólo aporta valor cuando se emplea para alcanzar objetivos concretos y medibles, y cuando está pensada para mejorar la experiencia y la satisfacción real del viajero, más allá de la mera imagen de modernidad.

Si eso ya son avances importantes, hay una tendencia aún más ambiciosa que apunta hacia la consolidación de los destinos inteligentes. La colaboración público-privada permite gestionar en tiempo real los flujos de visitantes, personalizar la oferta y avanzar hacia modelos de eficiencia y sostenibilidad más sofisticados. Análisis de big data y sistemas de sensorización hacen posible redistribuir la demanda o anticipar congestiones, mejorando la convivencia local y la percepción del destino. También se están dando los primeros pasos en la aplicación de tecnologías emergentes al sector, que hace poco parecían ciencia ficción, como la optimización de rutas o la gestión energética de activos turísticos mediante recursos computacionales avanzados. En este nuevo escenario, la gestión eficiente del dato y la atracción de talento digital serán tan determinantes como la propia oferta de producto o servicio.

No obstante, sería erróneo pensar que el cliente, el eje sobre el que gira todo el sector turístico, ha evolucionado al mismo ritmo en su relación con la digitalización. Hay mercados, como el español, donde la confianza personal, el asesoramiento y el trato humano siguen siendo decisivos en las decisiones de compra y fidelización. Según los datos de la consultora Braintrust, en 2024 en el total de viajes contratados por españoles, la venta directa dominó y las Agencias de Viajes Online (OTAs) crecían. Pero en los paquetes turísticos el mapa se invertía: el 66,7% del gasto sigue pasando por la agencia presencial, y entre viajeros de más de 45 años ese porcentaje sube al 67,9%. Además, el ticket medio de una reserva en agencia física fue de 743 €, frente a los 534 € de la OTA.

Por ello, el desafío para los profesionales del sector es doble: cómo aprovechar la personalización extrema y la inmediatez que ofrecen las herramientas digitales, sin perder la cercanía y la seguridad que valora un segmento relevante del público. Y es que la tecnología no ha desplazado a la agencia, la ha especializado. Donde el viaje es complejo, el importe es alto y el cliente valora la tranquilidad de que alguien responde si algo falla, la agencia presencial sigue siendo imbatible. No es nostalgia, es lógica de negocio.

La pregunta relevante no es si el cliente digital sustituirá al canal físico, sino cómo combinamos las dos fuerzas para capturar a ese viajero que compra en digital, pero sigue confiando en una persona cuando la decisión importa de verdad.

Además, la transición hacia esta nueva realidad no es sencilla. Para las grandes corporaciones, los retos suelen estar en la escalabilidad, la dependencia de sistemas heredados y las resistencias internas al cambio. Aunque suelen contar con recursos, la velocidad en la toma de decisiones se ve mermada por estructuras jerárquicas y procesos complejos. Por su parte, las pymes, habitualmente más ágiles, pueden carecer de recursos y capacidades técnicas suficientes para implementar a fondo las nuevas tecnologías, lo que hace esencial el fortalecimiento de ecosistemas de apoyo formados por asociaciones sectoriales, aceleradoras y programas públicos capaces de garantizar que la transformación llegue a todos los actores y no quede limitada a unos pocos.

A todo esto, se suma el principal reto: el cambio cultural. Más allá de incorporar nuevas plataformas o sistemas, el salto requiere atraer y retener talento digital, redefinir procesos y, fundamentalmente, no perder de vista que el cliente debe ser el eje de toda innovación.

Por ello el futuro inmediato será híbrido porque el propio mercado lo reclama: la hibridación entre la inteligencia artificial y la experiencia humana, entre la gestión tradicional y la optimización algorítmica, marcará la diferencia entre avanzar o quedarse estancado. Los profesionales que entiendan que la innovación consiste en resolver problemas reales, medir su impacto y adaptarse a una demanda compleja y diversa, liderarán el turismo de la próxima década. Todo lo demás, será solo tecnología.

Julia de Pedro, socia y directora de operaciones en Byld

Maria Olías Jarava, Asesora Ejecutiva sector Travel & Turismo