¿Qué es el término “attribution model”?

El término “attribution model” es un concepto del marketing digital y la analítica de datos que se refiere al conjunto de reglas o metodologías utilizadas para asignar valor a los distintos puntos de contacto ("touchpoints") que intervienen en el proceso de conversión de un usuario, desde el primer impacto hasta la acción final, como una compra, una reserva o una solicitud de información. En español se conoce habitualmente como modelo de atribución.

El origen del término está ligado al desarrollo del marketing online y a la necesidad de medir con mayor precisión la eficacia real de los canales digitales, especialmente a partir de la proliferación de entornos multicanal y multidispositivo.

Frente a los modelos tradicionales centrados en un único punto de contacto, el "attribution model" surge para reflejar de forma más realista el comportamiento del consumidor en entornos complejos.

Entre sus características distintivas destacan la capacidad de distribuir el valor de una conversión entre varios canales o interacciones y de ofrecer una visión más estratégica del rendimiento del marketing.

Existen distintos tipos de "attribution model", como el de último clic, primer clic, lineal, de decaimiento temporal, basado en la posición o modelos avanzados basados en datos. A diferencia de los enfoques simplificados, estos modelos permiten identificar qué acciones influyen realmente en la decisión del cliente.

El “attribution model” es especialmente relevante  en turismo debido a la complejidad del proceso de compra, que suele incluir búsquedas, comparadores, OTAs, redes sociales, campañas de pago y canales directos. Su correcta aplicación permite optimizar la inversión en marketing, mejorar la estrategia de distribución y aumentar la rentabilidad de reservas y ventas.