¿Qué es el término "brand equity"?
El término "brand equity", o valor de marca en español, es un concepto estratégico que hace referencia al valor intangible que una marca aporta a un producto, servicio o experiencia, como resultado de la percepción, reconocimiento, reputación y lealtad que los consumidores han construido hacia ella a lo largo del tiempo. Este valor adicional no depende únicamente de atributos funcionales u operativos, sino del vínculo emocional, la confianza y las asociaciones positivas que la marca genera en su audiencia.
En el ámbito turístico, el brand equity se manifiesta en la capacidad de una marca, ya sea un destino, una cadena hotelera, una aerolínea o una empresa de servicios turísticos, para influir en las decisiones de los viajeros, justificar precios superiores, generar preferencia frente a competidores y sostener relaciones duraderas con los clientes.
Un destino con fuerte valor de marca, por ejemplo, puede atraer turistas de forma recurrente, incrementar el gasto medio por visitante y posicionarse como referente aspiracional en el mercado global.
El brand equity se construye a través de múltiples factores: notoriedad de marca, asociaciones positivas (naturaleza, seguridad, hospitalidad, autenticidad), calidad percibida, experiencias previas, recomendaciones, consistencia en la comunicación y fidelidad del cliente.
Una marca turística con alto valor de marca actúa como un activo estratégico que potencia su competitividad, facilita su expansión y mejora la resiliencia ante crisis reputacionales o fluctuaciones del mercado.
La gestión eficaz del brand equity implica monitorizar la percepción del público, proteger los atributos diferenciadores y mantener la coherencia entre la promesa de marca y la experiencia real del viajero.