¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca, conocido en inglés como brand equity, es el conjunto de percepciones, significados, asociaciones emocionales y valoraciones racionales que los consumidores atribuyen a una marca, y que le confieren una ventaja competitiva sostenible frente a sus competidores.
Este valor, de naturaleza intangible, se construye de forma progresiva a través de la notoriedad, la reputación, la coherencia comunicativa, la confianza generada y la experiencia global que la marca ofrece a sus públicos. Su efecto más evidente es la preferencia del cliente por una marca concreta, incluso cuando existen alternativas equivalentes o más económicas.
Etimológicamente, el concepto procede del ámbito del marketing estratégico anglosajón y comenzó a desarrollarse en la década de 1980 con autores como David A. Aaker y Kevin Lane Keller, quienes identificaron el brand equity como un activo empresarial clave capaz de generar rentabilidad futura y diferenciar las marcas en mercados saturados.
En el sector turístico, el valor de marca constituye un activo estratégico de primer orden. Una cadena hotelera con reconocimiento internacional, una aerolínea de prestigio, un destino con identidad sólida o una agencia de viajes online (OTA) bien posicionada pueden atraer más clientes, generar fidelización y resistir mejor las crisis sectoriales gracias a la fortaleza simbólica y emocional de su marca.
Este valor refuerza la confianza del consumidor, reduce los costes de captación, facilita la introducción de nuevos productos o servicios bajo el mismo paraguas de marca y mejora el poder de negociación en los canales de distribución.
La medición del valor de marca combina indicadores cualitativos y cuantitativos:
- Entre los primeros destacan las asociaciones positivas, la satisfacción del cliente, la reputación digital o las emociones vinculadas a la marca.
- Entre los segundos, la capacidad de generar ingresos adicionales, las primas de precio, el volumen de repetición de compra y la rentabilidad sobre clientes recurrentes.
Herramientas como el Net Promoter Score (NPS), los estudios de brand awareness y consideración, o los rankings internacionales de marcas más valiosas (Interbrand, Brand Finance, Kantar BrandZ) se utilizan habitualmente para evaluar este activo en la industria turística.