Con el mercado de Estados Unidos estancado, las agencias online (OTA)  están dedicando más y más recursos para crecer en Europa y Asia. Pero además siguen ganando cuota de mercado, más rápido que las propias webs hoteleras.

Así lo apunta Peter O'Connor, profesor de sistemas de la información en la escuela de negocios ESSEC de París y director académico del máster en gestión hotelera que se imparte en dicho centro.

O'Connor participó recientemente en el Hospitality Industry World Congress que se celebró en Barcelona, en el marco del salón Hostelco.

Según advirtió este experto, "los intermediarios están dominando el mercado debido a la inacción de los hoteleros" y los síntomas de este fenómeno son muy claros: "Ocupación al alza y revpar a la baja".

La evolución de las reservas online causa inquietud entre los hoteleros, tal como reflejó esta tira cómica.
La evolución de las reservas online causa inquietud entre los hoteleros, tal como reflejó esta tira cómica.


"Los hoteles están perdiendo esta batalla frente a las OTA porque los consumidores ahora visitan más webs antes de comprar, debido a la crisis, y también porque las agencias online ponen toda la carne en el asador para dirigir ventas en cada paso que el cliente da al realizar búsquedas por internet", explicó Peter O'Connor.

En este sentido, recordó que menos de un tercio de los consumidores comienza una búsqueda de habitación de hotel por marca.

Además,  "las OTA están ganando la batalla por búsquedas y van a gastar más dinero en Google para asegurarse más cuota". De hecho, O'Connor vaticinó que las grandes agencias online se volcarán tanto en el buscador Google como en el futuro Google Hotel Finder.

De hecho, cabe recordar que la industria turística ocupa el tercer puesto en el ránking de sectores económicos que más dinero gastaron en anuncios Google en 2011, con cerca de 2.400 millones de dólares en inversión publicitaria.

Y dentro del sector turístico, Booking.com (40,4 millones de dólares); la agencia de viajes online Expedia (28,9 M); el metabuscador turístico Kayak (28,7 M); la cadena hotelera Marriott (20,9 M); y la agencia Priceline (19,6 M) encabezan el ránking de mayores anunciantes en Google Adwords. Ver Las cinco empresas turísticas que más se anuncian en Google.

Evolución de la cuota de mercado de las reservas online de hotel. Las agencias online (OTA) crecen más rápido que las webs de las marcas hoteleras (brand).
Evolución de la cuota de mercado de las reservas online de hotel. Las agencias online (OTA) crecen más rápido que las webs de las marcas hoteleras (brand).

Alternativas

¿Qué pueden hacer los hoteles frente a la embestida de las OTA?

Peter O'Connor expusó varias vías de acción. La primera: mejorar el contenido que los hoteles ofrecen en sus propias webs, pues no es sólo clave para las búsquedas, sino también para empujar las ventas.

Un contenido que debe ser relevante, apropiado y redactado en un estilo que impulse al consumidor a comprar, indicó.

"No tiene sentido atraer potenciales clientes a la web de tu hotel si luego no sabes cómo venderles el producto, que tiene que estar en un lugar clave. El contenido tiene que acompañar cada fase del proceso de compra. Las OTA son muy buenas en esto".

Mejorar la formación de los empleados para la batalla online; gestionar activamente la reputación online; no inundar Facebook o Twitter con ofertas que generan "fatiga de social media"; entrar en la venta vía dispositivos móviles; o generar vídeos virales a través de Youtube -que atraigan visitantes a la web- son otras de las recomendaciones para los hoteleros por parte de este experto.

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6 comentarios.
  • 1carlos31/10/2012 9:10:08Más comentarios del lector
    El problema radica en que los hoteleres, en muchos casos, no tienen una estrategia de distribución bien definida a medio y largo plazo. Las OTAs están operando con el único objetivo de mejorar sus cuentas de resultados, y esto ocurre en muchas ocasiones a costa de la rentabilidad del Hotelero.
    Lo más importante es utilizar a las OTAs, como ellas utilizan los Hoteles. Hay que saber recuperar el control del inventario, de los precios, así como tener un política de Emarketing que proteja la distribución directa del Hotel. Es increíble ver como hoteles independientes caen en una espiral de dependencia, sin ni siquiera analizar las consecuencias futuras de estas acciones.
    Las OTAs no son ni buenas, ni malas. Son como cualquier otro distribuidor. Esto dependerá del uso que haga el hotelero de ellas.
  • 2Ana31/10/2012 10:10:24Más comentarios del lector
    La solución a esto es simple (y a la vez complicada): ir con el registro de marca europeo a Google y prohibir que nadie más puje por tu marca. Seguirán saliendo por palabras genéricas pero no podrán anunciarse con tu marca. Ello conlleva también que baje en gasto en PPC por branding ya que eliminas la competencia y el coste por clic baja.

    Si el cliente ya conoce tu marca y te busca por tu nombre ¿por qué darle ventaja a la intermediación? Tu página web es lo único que tienes seguro, las agencias van y vienen o, por otro lado... ¡suben las comisiones cuando les da la gana!
  • 3Maite López31/10/2012 10:10:08Más comentarios del lector
    El problema para mi es la falta de posicionamiento natural de las web de los hoteles. En muchos casos se están centrando solo en posicionar la web en España y luego traducir las palabras clave en los idiomas a los que tienen traducida la web. En muchos casos, no se hace ningún estudio de cual debe ser el posicionamiento en el mercado y por tanto sus páginas web no existen en los mercados on-line internacionales.
    LAs OTAs sin embargo hacen grandes inversiones en posicionamiento natural, tienen sus webs perfectamente optimizadas para ello, en multiples idiomas adaptando la comunicación a la cultura del mercado y por ello, van ganando la batalla.
  • 4David Mora1/11/2012 0:11:06Más comentarios del lector
    Muy buen artículo Xavier, enhorabuena.
  • 5avatarEnric Lopez C.3/11/2012 10:11:42Más comentarios del lector
    Formación, Estrategia e Inversión: pilares de esta nuevo "escenario" donde los hoteles, si quieren, pueden, ¿pero quieren?
    Buen artículo que incide en temas clave de la comercialización actual.
  • 6Antonio6/11/2012 12:11:21Más comentarios del lector
    Buen artículo. Esto es lo que está sucediendo,actualmente los grandes se posicionamiento a los pequeños. Sólo tienes que ver los supermercados y tiendas y es que tienes que asociar te o constituir algo más grande para poder competir de tu a tu. Falta formación y capital para ser iguales.

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