Booking y Expedia: grandes intermediarios en el negocio hotelero
Un post de César López
14 Julio, 2011 | Superdescuento + supercomisión, nuevas caras de un viejo problema
Intermediarios poderosos dominan el mercado y presionan al hotelero para bajar precios y aumentar comisión. Antes se trataba de touroperadores, ahora de Booking o Expedia. César López plantea en este post los retos que los nuevos intermediarios plantean al hotelero y qué puede hacer éste para no perder las riendas de su propio negocio. Superdescuento + supercomisión, nuevas caras de un viejo problema.
Una historia bien conocida por los hoteles: Intermediarios poderosos que dominan el mercado y presionan al hotelero para bajar precios y aumentar comisión. Antes se trataba de touroperadores, ahora de Booking o Expedia, que se las apañan muy bien para perpetuar el viejo modelo adaptándolo a las nuevas formas que van surgiendo en cada momento.
Sin embargo, por definición, no están interesados en que esa innovación rompa la estructura del mercado: Mientras los impulsores de toda innovación sean los intermediarios, esa innovación nunca tomará el esperado camino de la desintermediación.
Desde este año, el último capítulo de la serie se llama Expedia-Groupon y Booking-Facebook. Muchos hoteles ya han recibido la llamada de Booking para participar:
- Expedia ha establecido un acuerdo con Groupon, una web que está creciendo como la espuma y que se basa en que los usuarios se subscriben para recibir ofertas. La característica del sitio consiste en que se distribuyen en forma de cupones.
- Booking.com, por su parte, ha lanzado Flash Deals: Descuentos de un 50% que se ofrecen sólo a los fans de Booking en Facebook. En el momento de escribir esto, 183.000 fans
Por muy avanzadas que parezcan las nuevas plataformas de redes sociales, cupones onlines, etc, no hay nada innovador detrás en cuanto al modelo de mercado. Es el mismo círculo vicioso de siempre:
1. Hotelero necesita clientes: Muchos. Cada día
2. Intermediario ofrece clientes y el hotel accede encantado
3. Nunca son suficientes clientes. Son muchas camas, el año es largo y los costes fijos presionan
4. Intermediario ofrece más clientes a cambio de más comisión y menor precio
5. Los hoteles de la competencia también necesitan más clientes y también acceden
6. Intermediario alienta competición diabólica entre hoteles para bajar precio y subir comisión
7. A corto plazo funciona y llegan más clientes, robados de hoteles de la competencia
8. A largo plazo los clientes no crecen porque los demás hoteles reaccionan y hacen lo mismo
9. Hotelero cada vez paga más al intermediario para conseguirle clientes
10. Los clientes perciben el mensaje de que, para reservar, acudan a los intermediarios
11. Intermedario reinvierte la enorme comisión en distribuirse y darse visibilidad
12. Hotelero no invierte la misma cantidad en las mismas acciones para su venta directa
13. Intermediario, alimentado por hotel, gana cuota.
14. La venta directa del hotel, carente de esa misma inversión, pierde cuota
Esta escalera en caida libre encajaba tanto hace 30 años, con el mercado dominado por la touroperación, como ahora, con las supuestamente sofisticadas operaciones de Booking y Expedia. Los cupones de Expedia-Groupon o los Flash Deals de Booking-Facebook no van a sacar a ningún hotel de la escalera descendente. Más bien le empujarán un escalón abajo.
Antes el intermediario invertía su mark-up en folletos, anuncios clásicos y comisiones a minoristas. Ahora Booking y Expedia usan la comisión de los hoteles para pagar Adwords, SEO, afiliados y fidelización: Nuevos nombres para acciones parecidas.
Las grandes ideas al final no lo son tanto
Los diferentes intermediarios que han acompañado al sector a lo largo de los años siempre han encontrado alguna excusa innovadora para convencer al hotel de que el siguiente escalón subía en lugar de bajar: El tiempo confirma que las supuestas revoluciones tecnológicas sólo han beneficiado comercialmente a los intermediarios más espabilados. El hotelero, años después, sigue tan sometido como siempre. Algunos ejemplos de falsas revoluciones:
- “Vender por internet”, así en general: Supuesto gran avance tecnológico liberador. Muchas agencias online lo vendieron con éxito como el siguiente empujón al que ningún hotel se podía negar. 15 años después, el mismo viejo modelo de dependencia se ha reproducido en la nueva plataforma, el precio sigue erosionado y la comisión y la dependencia han ido aumentando.
- Talonarios Bancotel: Supuesta gran idea que efectivamente funcionó… para su creador. La excusa era la innovación que suponía el concepto de talonario, con unas condiciones muy definidas que justificaban su excepcionalidad. Para el hotelero, al final nada nuevo: Más clientes a costa de más superdescuento+supercomisión a ese intermediario que tuvo la idea del momento
- Precios opacos: El gancho en este caso es un invento que evita el desprestigio de la exposición pública de un superdescuento. ¿No es el mismo argumento que ofrecían los touroperadores al ocultar el precio neto superdescontado del hotel en paquetes con avión?
Cada una de esas ideas ha tenido detrás alguna condición específica que la han hecho ligeramente diferente y que han aplacado la mala conciencia del hotelero a la hora de bajar ese precio y a subir esa comisión para esa nueva forma de distribución. Además, siempre hay un poderoso argumento detrás: “Estar a la última”. ¿Qué pasa si me quedo atrás? ¿Qué pasa si mi competencia entra y yo no? ¿Qué pasa si realmente funciona?… Y efectivamente acaba funcionando en muchos casos…A corto plazo.
Ahora “estar a la última” se llama cupones y Facebook a través de Expedia y Booking.
Su gancho consiste en un concepto clave común en ambos casos: Sólo se distribuye a través de usuarios subscritos, lo que justificaría ofrecer precios más bajos que las tarifas públicas. Es el argumento que Booking cuenta al hotel: “Dame tarifas superdescontadas porque son confidenciales”.
La trampa es doble:
- Piden al hotelero que rompa la paridad de precios a favor de ellos cuando son intolerantes en que el hotel haga lo mismo en su venta directa.
- Para los usuarios, subscribirse a Flash Deals es tan tan fácil (basta con darle al click de “Me gusta” de Facebook) que llamarlas confidenciales sonaría a chiste.
Las buenas noticias
No todo es sombrío y pesimista en este panorama:
Probablemente Flash Deals o cupones tengan éxito, pero sólo en trasladar clientes de un hotel a otro: Afortunadamente, un vistazo rápido a los hoteles participantes, apenas muestra ninguno en Madrid, Barcelona o París, a diferencia de la abundante oferta de hoteles vacacionales. ¿Será una muestra esperanzadora de la cultura más avanzada tradicional de los urbanos respecto a los vacacionales?
La otra razón para el optimismo es que hace 20 años el hotel no tenía alternativas a la dependencia del intermediario, hoy sí. Sólo falta dar un paso más, esta vez por fin en sentido ascendente: Dotar a la venta directa de la misma financiación o más con la que dota a Booking y Expedia. Y a día de hoy, las mismas acciones de promoción que realiza Booking son perfectamente posibles para la web oficial del hotel:
- Pagas a Booking muchísimo para que ponga anuncios en Google. ¿Pagas lo mismo o más para anunciar tu web?
- Pagas a Booking para que optimice su web y sea fácil e intuitiva. ¿Inviertes y te preocupas lo mismo en tu web?
- Pagas a Booking para que redistribuya a terceros. ¿En tu web también?
- Pagas a Booking para estar en Facebook y ofrecer las mejores condiciones. ¿Tienes página en Facebook? ¿Qué ofreces?
- Pagas a Booking para que continuamente bombardee a miles de usuarios con sus newsletters. ¿Tú captas subscriptores directos en tu hotel? ¿Les envías tus noticias y ofertas cada mes?
La contradicción
No es una crítica a Booking o Expedia, ni siquiera a los touroperadores tradicionales. Han realizado un excelente trabajo promocionando nuestros hoteles y nuestros destinos y han sabido ganar mucho dinero a costa de los hoteleros. En cada momento, han sabido innovar y adaptarse a cada nueva idea y a los diferentes estadios del comercio electrónico, en los que el sector del turismo es pionero.
Tampoco se trata de una crítica a los hoteles que acceden al juego si lo hacen de forma consciente aún a sabiendas de sus inconvenientes (aunque dudo que ese sea el caso: Más bien, creo que se trata de malas decisiones tomadas en un momento de desesperación)
Lo cuestionable es la contradicción de algunos hoteleros que se lamentan y echan pestes de esos intermediarios y al mismo tiempo les siguen alimentando CON MEJORES CONDICIONES que la que conceden a la alternativa que les podría aliviar, su web oficial, lanzando el mensaje al usuario de que para reservar su hotel, lo mejor es acudir a Booking.
Hoy en día la alternativa está ahí, esperando la atención del hotelero. Analizar ese camino requeriría muchos otros artículos pero, a raíz de éste, la brújula que podría guiar sería la que cumpliera estas tres grandes reglas:
- Innova en tu venta directa
- Finánciala tanto o más que lo que financias al intermediario más caro
- Vigila los momentos de debilidad de la temporada baja: Si superdescuentas o supercomisionas, hazlo en todos los canales
… y si todo eso resulta muy costoso para ti, entonces deberías plantearte el sentido de cualquier solución basada en superdescuento+supercomisión.
César López
Superdescuento + supercomisión, nuevas caras de un viejo problema, en la Comunidad Hosteltur
- 1uno del turismo14/07/2011 10:07:071.- Buen artículo que pone el dedo en la llaga que más duele. 2.- No pienso que "Vender por Internet" sea una falsa revolución. Es una gran revolución, un canal potente que antes no existía y que permite al hotelero (si quiere e invierte) poder llegar a casi todas partes. Antes era imposible llegar a tanto. Y 3.- Repito lo que tantas veces dice a los hoteleros la Sra.Jasmin Taylor (propietaria del T.O. virtual alemán JT Touristik, el más revolucionario y de mayor crecimiento en los últimos años en Alemania): ¡Emanzipation! (se entiende, ¿no?). Saludos.
- 2Alejandro Torrellas14/07/2011 10:07:19Buena exposicion de un problema a largo plazo, Cesar.
- 3Stan14/07/2011 11:07:55Todos los ".com" quieren el mejor precio garantizado a cambio de una comision muy alta. Vender mucho al precio bajo puede cualquiera. Estoy totalmente dacuerdo con lo escrito en este artículo.
- 4Fernando14/07/2011 12:07:13Un turista va a un hotel urbano en Valencia. Estadísticamente, lo más probable es que este cliente, no sólo no vuelva en su vida al hotel, sino que nisiquiera volverá Valencia. Así que la batalla de la fidelización (al menos la del turismo urbano) la tienen perdida los hoteles sobre los intermediarios.
Un hotel es un punto dentro de un infinito que es el destino turístico. Los intermediarios cuentan con todos los puntos de ese infinito lo que repercute en una tasa de conversión muchísimo más alta que la del hotel a la hora de captar nuevos clientes. Así que el intermediario gana la batalla a la hora de captación de clientes.
El intermediario añade valor, agregando hoteles de manera inteligente y ofreciendo la capacidad de segmentación para que el cliente encuentre exactamente lo que busca.
Negando esto (como hace este artículo) sólo se conseguirá que el coste de adquisición del cliente suba por las nubes. Es una pena que el artículo tache de poco sofísticados a algunos hoteleros españoles, y a la vez niegue cualquier atisbo de eficiencia en la distribución.
A pesar de ello, el artículo dice unas cuantas verdades importantes. Me quedo con esta:
"Los intermediarios piden al hotelero que rompa la paridad de precios a favor de ellos cuando son intolerantes en que el hotel haga lo mismo en su venta directa."
- 5Pedro Martorell Moreno14/07/2011 13:07:05Buen post. Interesante
- 6Intermediario14/07/2011 14:07:19Estimado César,
me ha encantado sobre todo la frase: ¿Será una muestra esperanzadora de la cultura más avanzada tradicional de los urbanos respecto a los vacacionales?
Ahí están los Meliá, Barceló, etc, etc. que nacieron precisamente de esa cultura y mira donde están.
En casi todo lo demás de acuerdo, pero hay que reconocer que hay gente que lo hace muy bien eh? - 7Francesc González14/07/2011 16:07:32Buenas tardes,
Genial post, el punto 13 lo resume todo.
Saludos y a seguir escribiendo cosas así.
- 8Diego Piedra14/07/2011 20:07:50En un mercado tan global, creciente y falto de garantías, como el de internet, la confianza y seguridad que brindan las instituciones públicas, pueden aportar un gran valor añadido a las iniciativas privadas, mas involucradas y agiles con las innovaciones tecnológicas. Este valor añadido debe repercutir directamente en la competitividad del producto turístico español, avalando su calidad y sostenibilidad, especialmente el relacionado con el ocio urbano y los eventos sociales y culturales. .Como?
A través de portales web con dominios públicos de cada destino. Es decir, que el consumidor que planea viajar a Madrid, pueda acceder a toda la información práctica de Madrid a través de un solo portal, que le garantice una amplia información de todas las propuestas de los diferentes proveedores de servicios, avaladas, tanto por la condición de institución publica del canal de distribución, como por una base de comentarios de usuarios del portal, que aporten interacción al consumidor. Un portal con un dominio claro y potente: www.madridtouristinfo.com por ejemplo.
¿Que ganaremos? Un 25% de competitividad en el precio final que paga el consumidor. Hoy, cuando un viajero reserva una noche de hotel en un portal de internet, mencionemos por ejemplo al mas grande, www.expedia.com, supongamos que el precio final que paga el consumidor son 100 euros, que se le cargan automáticamente en su tarjeta de crédito ese mismo día, al proveedor en cambio se le pagara como máximo el 75% de ese valor, 60 días después de la salida del viajero, pueden haber casos en que el hotel solo perciba el 70% o 65% del precio pagado. Es decir, el viajero ha pagado 100 euros por un servicio del que el proveedor solo recibirá como máximo 75 euros. En cambio, si ese viajero hubiese reservado directamente en la web del hotel de Madrid, el proveedor hubiese ingresado 100 euros y el viajero no los hubiese desembolsado hasta el día de su salida del hotel.
¿Por qué no reservó el viajero directamente en la web del hotel de Madrid? Porque no supo acceder a los beneficios de la web del hotel, no disponía de información suficiente o no tenia seguridad ni confianza en su marca. En cambio el portal Expedia era muy accesible y le aportaba suficientes garantías.
La fácil accesibilidad al portal Expedia está basada en la gran inversión económica que realiza, para su mejor posicionamiento en los buscadores mas utilizados por los consumidores, esa importante inversión económica proviene del 25% al 35% de comisión que le imputa a sus proveedores hoteleros y que es pagada por el consumidor final, a costa de ver mermadas las prestaciones que recibe del proveedor.
Los hoteles urbanos españoles de 3, 4 y 5 estrellas, pagan en general unas comisiones de intermediación de entre el 15% y el 25% del total de sus ingresos.
Los destinos y ciudades con vocación y atributos turísticos, tienen una oportunidad única de acceder directamente a sus potenciales visitantes. Aceptemos el cambio y reconozcamos que la intermediación ya no es siempre necesaria. El business to customer B2C, ha revolucionado este escenario y las instituciones públicas aun no se dan por enteradas. Deben entrar en la red virtual de forma agresiva, con webs atractivas, dinámicas, interactivas e innovadoras. Invirtiendo en la promoción en la red de forma eficiente, olvidando los dispendios en comidas, viajes, fitures y otras hogueras de vanidades. Hoy debemos emitir un mensaje claro y nítido al mundo virtual, aportando el bien mas valioso: la información, sobre unos destinos turísticos que ya han sido testados y aprobados por millones de visitantes, y destinos que ahora pueden verse beneficiados en competitividad, con valores añadidos en calidad. Hemos de ser capaces de reducir la intermediación y dedicar ese ahorro a mejorar la calidad del destino, del producto y de la formación del personal.
Acercar el proveedor al consumidor final, sin coste de intermediación para aumentar la competitividad, es el reto de estos tiempos. Los empresarios solos no pueden. Juntos, instituciones públicas y empresarios, pueden aportar un gran valor al sector más dinámico y con mejor futuro en la actual situación de la economía española.
Diego Piedra
Managing Director
SB Hotels - 9Cinta Massó18/07/2011 11:07:48Hola César, felicidades por el post! totalmente cierto y gracias por ser tan sincero y transparente.
Yo trabajé durante varios años en Booking.com y es triste ver como han cambiado las cosas en el sector online. Como tu dices empezó siendo un modelo de negocio innovador para el sector hotelero y ahora cada vez se parece más al modelo Tour Operador con el único objetivo de explotar el mercado y la empresa ganar el máximo beneficio. Están perdiendo el trato con el hotelero, no se da valor al producto del hotel, solo les importan las grandes cadenas y los hoteles con gran facturación.
Mi trabajo es ayudar a los hoteles pequeños a que incrementen sus ventas online y con tanta promoción, cupos, etc los hoteles ya no saben como rentabilizar su negocio! creo que el sector hotelero debería revelarse!!
Estoy de acuerdo en lanzar una promoción en un Hotel si la habitación no se va a vender, ya que sino esa noche nunca más se venderá! pero se está entrando en una tendencia de que solo se vende si bajamos precios, si lanzamos promociones,etc y esto es muy difícil de gestionar sobretodo para el hotel pequeño.
Saludos,
Cinta Massó
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