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Un post de Rafael Martínez

¿Cómo implantar un plan de Social Media en la empresa turística?

Desenredando el plan Social Media: elementos, posiciones, líneas de actuación y una gran duda

25 Julio, 2011
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Agilidad, inmediatez, libertad de actuación y toma de decisiones e implicación de la máxima autoridad en la empresa: estos son los requisitos básicos que hay que tener en cuenta, a priori, para el diseño e implantación de un plan de Social Media en la empresa. Rafael Martínez cuenta en este post qué es imprescindible para sostener una marca y hacerla crecer en el entorno social virtual. Desenredando el plan Social Media: elementos, posiciones, líneas de actuación y una gran duda.

¿Cómo implantar un plan de Social Media en la empresa turística? Imagen blog.socialmaster.net
¿Cómo implantar un plan de Social Media en la empresa turística? Imagen blog.socialmaster.net

No hacemos más que escuchar todo tipo de opiniones axcerca de lo que es un community manager, de cuáles son sus funciones, de cómo trazar una estrategia Social Media, ... Como desde hace ya tres años estoy totalmente sumergido en este mundo tan nuevo y apasionante a la vez, en mi cabeza se han organizado, a medias entre la lógica consciente y la inconsciente, una serie de criterios, puntos de vista, estrategias, y modos de organizarse para sostener una marca y hacerla crecer dentro de este entorno social virtual. No sólo no pretendo sentar cátedra, ni mucho menos, sino que os ruego que aportéis cuanto creáis necesario para hacer de este pequeño tratado algo digno de tener en cuenta para el futuro. Os cuento la versión que, bajo mi subjetivo punto de vista, funciona.

Antes que nada un pensamiento que, si no compartes, es mejor que no sigas leyendo este post:

Un plan para una marca en Medios Sociales debe venir apoyado y avalado por la máxima autoridad en la empresa, la cual debe dotar a las personas que van a desarrollar, ejecutar y analizar dicho plan, de una libertad para tomar decisiones y llevar a cabo algunas acciones por su cuenta y riesgo, siempre y cuando, no pongan en peligro la integridad o la supervivencia de la empresa. Agilidad e inmediatez son clave en todo el proceso.

Aceptada la máxima anterior, podemos decir que un plan de acción para una marca en medios sociales requiere que se atiendan las siguientes consideraciones:

FASES

  • Diseño de la estrategia
  • Puesta en marcha
  • Análisis


EQUIPO

Como en lo que no quiero meterme es en el número de personas que deben componer un equipo, puesto que dependerá en gran medida del tamaño y la estructura de la empresa, en lugar de personas, voy a hablar de posiciones, de tal forma que cada posición puede estar formada por una o varias personas, o bien, una sóla persona puede ocupar varias posiciones. Teniendo esto en cuenta, el equipo debe estar formado, al menos, por cinco posiciones bien diferenciadas:

  • Social Media Manager
  • Diseñador
  • Especialista en SEO
  • Community Manager
  • Analista Web 

 Respecto al equipo, sin entrar en demasiados detalles, podemos decir que...

... Social Media Manager es la posición que se ocupa de diseñar y trazar el plan inicial de actuación en Medios Sociales, basándose en unos objetivos medibles y alcanzables en un periodo de tiempo determinado. Una vez diseñado y puesto en marcha, coordina su ejecución y analiza su evolución decidiendo tomar una dirección u otra en función de los datos obtenidos en su análisis. Esta posición decide y dicta cuáles son los objetivos a lograr
... Diseñador es la posición que se dedica a diseñar las webs, páginas, blogs, o resto de perfiles que requieran una estética apropiada, pudiendo tomar cuantas decisiones considere para optimizar al máximo cada diseño en términos de estética, usabilidad y optimización de cara al futuro posicionamiento.
...Especialista en SEO es la posición que va a analizar, junto con el Social Media Manager, todo lo referente a palabras clave por las que la marca se quiere posicionar en Internet. Esto incluye la parte técnica del código de la web propia (metatags, descripciones, títulos,...), así como el estudio y propuesta de inversión y desarrollo del SEM - (Adwords y demás tipos de anuncios para buscadores). Se ocupará también de que el contenido de la propia Web corporativa esté alineado con la estrategia de palabras clave decididas.
...Community Manager es la posición - sin entrar en debates sobre sus funciones - que va a ejecutar toda la estrategia diseñada por el Social Media Manager, teniendo siempre como base las palabras clave decididas por el especialista en SEO. Todo esto incluye cualquier acción llevada a cabo en cualquiera de los lugares (Redes Sociales, blogs, foros, ...). El community manager decide qué se va a hacer, cuándo se va a hacer y dónde se va a hacer para lograr los objetivos marcados, reportando periódicamente al Social Media Manager.
... Analista web es la posición que decidirá cuáles son las variables (KPI's) que habrá que tener en cuenta para detectar errores, desviaciones o alternativas. Analizará paso a paso el impacto de todas las acciones realizadas por las posiciones anteriores y propondrá modificaciones y mejoras para alcanzar los objetivos marcados en la web de la marca.

 

Independientemente de que exista una posición que  - digamos – marque el ritmo de trabajo, la organización del equipo ha de ser horizontal y transversal, es decir, todos y cada uno de ellos proponen y discuten acciones, variables y direcciones y toda la información del tipo que sea es conocida por todo el equipo en igualdad de condiciones. Aunque podríamos decir que el Social Media Manager es el líder, la realidad debe ser que esta posición hace las veces de moderador, motivador e impulsor de cada una de las partes del plan.


Recordamos además que, en función de la estructura, tamaño, recursos,...de la empresa, una misma persona puede ocupar más de una posición, o una posición puede estar formada por más de una persona. Por eso hablamos de posiciones y no de personas.

CICLO GENERAL DE TRABAJO

Si tenemos presente todo lo anterior y asimilamos que eso es lo que hace falta entonces podemos pasar a sentar las bases de organización de todo el equipo, incluyéndolas en un ciclo de trabajo general, que tendrá sus ramificaciones según vaya pasando el tiempo y dependiendo de cada marca, sus objetivos, política corporativa, ...

Básicamente el ciclo lógico para ejecutar un Plan Social Media es:

  1. El Social Media Manager, contando con la opinión y participación de todo el equipo, diseña y valida todo el Plan Social Media, así como las diferentes fases en las que se va a ejecutar, el tiempo de ejecución y los objetivos de cada una de ellas.
  2. Una vez tenemos el plan sobre el papel, el especialista SEO y el Diseñador trabajan, modifican o crean la nueva web poniendo especial cuidado en la optimización de la misma de cara a los buscadores y en la usabilidad de cara al cliente y la ponen en producción. en la parte de usabilidad será conveniente contar con la participación del Analista Web. El SEO determinará las pautas para que el diseño sea óptimo de cara al posicionamiento en buscadores y el diseñador optimizará de cara a la estética. Todo ello alineado con el Plan Social Media propuesto.
  3. Mientras se diseña la web, el Community Manager realizará un análisis tras el que propondrá a todo el equipo las pautas de actuación en Redes Sociales, detallando fases de entrada y desarrollo en cuanto a dónde vamos a trabajar, cómo lo vamos a hacer y cuándo (de inicio) se van a realizar las acciones básicas.
  4. El SEO continúa realizando mejoras en el posicionamiento y propone las campañas PPC en las que se va a invertir, poniéndolas en marcha una vez consensuadas y aceptadas por todo el equipo.
  5. Ya tenemos el plan (Social Media Manager), el diseño (SEO, Diseñador, Analista) y la propuesta de líneas de actuación (Community Manager), así que, ¡comienza la acción!. En este punto, el protagonismo del Plan Social Media lo toma el Community Manager, que es el que comienza a desarrollar las acciones propuestas y consensuadas con todo el equipo, teniendo siempre presente las palabras clave que forman parte de la estrategia de posicionamiento. En el detalle de las acciones concretas no vamos a entrar, pues dependerá de la estrategia y los objetivos, pero básicamente estarán enfocadas a la monitorización, generación de contenidos, conversación y fidelización de la comunidad de usuarios afines a la marca en las diferentes redes sociales (Twitter, Facebook, linkedin, Foursquare, Youtube,..., según corresponda), así como el desarrollo, mantenimiento y crecimiento del blog corporativo.
  6. Según vaya avanzando el Community Manager, se encontrará con que tiene nuevas necesidades de diseño en otros lugares fuera de la propia web, por lo que expondrá estas necesidades, propondrá alternativas y las desarrollará junto con el diseñador, que será el que finalmente las ponga en producción. 
  7. Una vez puesto en marcha todo el engranaje se establecerán una serie de reuniones periódicas del equipo para detectar desviaciones, nuevas acciones o fórmulas de actuación, con propuestas aceptadas consensuadamente por todo el equipo.
  8. Por su parte, el Analista Web se empleará a fondo en analizar todos los datos referentes a las visitas, conversiones, KPI's, utilizando para ello las herramientas adecuadas. En cada análisis periódico, elaborará un informe en el que se expongan propuestas de mejora referentes al diseño de la Web y a detectar fortalezas y debilidades en términos de ROI y de IOR en las acciones realizadas por el Community Manager. (Existe un libro sobre el  IOR que podéis obtener en este enlace)
  9. Rediseño de las partes que corresponda del Plan Social Media y vuelta a empezar.

Esto es un ciclo de inicio, con fundamentos básicos y sin detalles. Todo esto de inicio, porque...

... un plan Social Media no puede ser rígido, sino flexible, por lo cambiante de las situaciones a lo largo del tiempo. Además,  lo único que no deben cambiar son los objetivos. La estrategia puede ser totalmente transformable.
Y, por último, la duda:

¿QUÉ POSICIONES EXTERNALIZAMOS Y CUÁLES NO?

En muchas ocasiones puede ser muy conveniente externalizar algunas de las posiciones que conforman el equipo de trabajo. Según mi opinión el que debe ser un miembro de la empresa ha de ser el Social Media Manager, por lo que no me parece una buena idea externalizar esa posición. Por lo tanto el Social Media Manager es alguien de dentro de la empresa. No se externaliza. El resto si considero que son susceptibles de externalización, pues se refiere a profesionales con conocimientos muy específicos que pueden aplicarse a cualquier tipo de empresa sea cual sea el sector en que se mueve. Así el Diseñador es especialista en diseño, el SEO es capaz de posicionar en Internet a la marca en función de las palabras clave con las que trabaje, o el Analista Web es especialista en interpretar el comportamiento del usuario de páginas web y dirigirle hacia los puntos en los que las posibilidades de conversión sean más altas.
Quizá sea discutible la externalización o no del Community Manager. Pero el problema con esta figura es que debe tener una serie de aptitudes (innatas o aprendidas), tales como un alto grado de empatía, creatividad o un alto grado de calidad en la expresión escrita (redacción), por citar algunas.

Eso es todo. Aunque lo haya descrito todo de forma superficila, estos son los cimientos. Espero que os resulte útil si os encontráis en la situación de tener que presentar un Plan Social Media completo. Y os ruego que si podéis aportar alguna crítica o añadir algún punto que falta (seguro que lo hay), lo hagáis en los comentarios. A mi me servirá de gran ayuda.

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