Brasil, Rusia y China dejan de ser los únicos mercados emergentes

¿Cree que la experiencia de ir de compras será cada vez más el factor principal para visitar un destino turístico, sea un país o una ciudad?

Para algunos mercados, Asia en particular, las compras son en efecto uno de los factores principales que mueven el turismo emisor. En estos países encontramos viajeros a quienes les gusta comprar, que buscan las marcas de lujo, que entienden el valor de comprar en Europa… Y esta tendencia continuará.

Para algunos segmentos de demanda, las compras son la principal actividad en un viaje al extranjero. En otros grupos de clientes, el shopping figura entre las tres principales actividades. Y por lo que respecta a resto, pensemos que todos los turistas acabamos comprando cuando viajamos.

Curiosamente, la propia industria turística no suele hablar mucho del shopping como parte inherente del sector…

El turismo de compras tiene ciertamente un gran peso económico y sin embargo no está reconocido del mismo modo que otros segmentos como el turismo médico, el turismo deportivo, etc.

Por otra parte, la industria del shopping tiene que aprender a conectar mejor con las otras partes del sector turístico. Hablamos de shopping e ir al spa; shopping más gastronomía, etc. Tenemos que ser una parte más importante del sector turístico.

¿Diría que tienen que mezclarse más?

¡Desde luego! Nuestra compañía tiene increíbles villages de compras y la gente vendrá de cualquier parte. Pero el turismo de compras tiene que llegar a ser parte de la experiencia integral del viaje.

Por eso es importante conectar el shopping con otras actividades turísticas para dar valor al cliente y asegurar que éste podrá aprovechar al máximo su tiempo. Para lograrlo, las campañas de marketing tienen que sumar el shopping con conciertos musicales, eventos gastronómicos, exposiciones… Es decir, tienes que diseñar paquetes con varias actividades a lo largo del día.

Ian Stazicker, en una imagen tomada en la feria World Travel Market de Londres el pasado noviembre.

Hablemos de mercados emergentes, de gran importancia para Europa. En la feria World Travel Market se ha comentado que los visados turísticos continúan siendo una barrera, por las dificultades burocráticas y lentitud para obtener estos documentos. ¿Cree que los destinos europeos están perdiendo ingresos debido a esta problemática?

Posiblemente. Esto es algo que siempre puede mejorarse. Pero, ¿de qué mercados emergentes estamos hablando? Tenemos Rusia, China y Brasil, claro, pero ya no son los únicos.

De hecho, China ya ha emergido completamente como mercado. Ahora surgen Indonesia, Colombia, Ecuador, Chile, Perú, Vietnam, Camboya… Son países donde surge una clase media-alta que quiere viajar de vacaciones al extranjero, así que facilitar el visado a estos viajeros será un gran desafío en los próximos años. Pensemos que Europa, como destino, compite contra Estados Unidos, contra partes de Asia, contra Oriente Medio…

¿Entonces ve el problema lejos de resolverse?

Por trabajo viajo a menudo a los mercados emergentes y puedo decir que hay una demanda latente para venir a Europa. Los consumidores de esos países aceptan que el visado es necesario y que les supone un coste, así que el mayor desafío no es el visado en si, sino la lentitud para obtenerlo.

Otro problema añadido es si la solicitud de visado es denegada a última hora, sin tiempo para reclamar o planificar una alternativa, lo que crea mucha frustración entre los consumidores y en el conjunto de nuestra industria.

Un tercer problema que observamos se produce cuando ese turista llega a un aeropuerto europeo. ¿Por qué, si lleva consigo un visado aprobado, le someten a tantas preguntas sobre tiempo de estancia, qué piensa hacer en el país, etc? Cuando yo viajo a China, sólo comprueban que mi pasaporte y visado sean reales y me dejan entrar, sin hacerme preguntas. Europa no sólo debe mejorar el proceso de facilitar visados, sino la hospitalidad y bienvenida que brinda al turista que acaba de aterrizar.

¿Y cómo valora el caso de España?

Debo decir que las autoridades españoles han hecho un trabajo realmente bueno en los dos últimos años, agilizando la emisión de visados. Y ésta ha sido una de las razones principales por las que ha aumentado la llegada de turistas de países lejanos. De hecho, obtener el visado Schengen a través de los consulados españoles es mucho más fácil que en los consulados de otros países europeos.

Por cierto, ¿cómo ve los mercados emisores tradicionales europeos, cree que se están recuperando?

Bueno, sí… Se están recuperando en términos de volumen. En este sentido, es muy importante ser creativo para atraer a la gente, lanzar promociones... Pero ahora la gran parte del crecimiento viene de los turistas de larga distancia.

¿Observan algunas tendencias interesantes desde el punto de vista del comportamiento del consumidor?

En el negocio del shopping las marcas tienen un rol esencial pues los consumidores las buscan, pero al mismo tiempo quieren que sean relevantes, innovadoras y pueden estar interesados tanto en marcas internacionales como locales.

Y por otra parte, servicios que antes se ofrecían como opcionales (no tener que cargar con todas las bolsas por el recinto, cobertura wifi 100%…) han pasado a ser obligatorios. Porque así lo espera el cliente ahora. Creo que esto siempre ocurre en tiempos de dificultades económicas: los clientes son mucho más conscientes de que su dinero es muy importante para los negocios y éstos tienen que esforzarse mucho más para conseguirlo.

¿Y qué tendencia observa desde los mercados emergentes?

Sin duda, la gran tendencia que vemos en Rusia, China, Oriente Medio y sudeste asiático es el cambio de los viajes de grupo a los viajes independientes o individuales. Esta tendencia afectará bastante a Europa en los próximos años.

Su empresa opera villages de compras en Madrid y en Barcelona. En la primera ciudad hay libertad de horarios comerciales todo el año. Pero en la segunda las tiendas cierran muchos domingos…

En efecto, y esto no sólo afecta a nuestro centro comercial La Roca Village, sino a toda la economía de la región. Sé que ahora mismo hay un debate político abierto, muy sensible. La lógica te dice que la apertura en domingos sería buena para la economía local pues si no abres ese día, perderás ingresos.

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Esta entrevista ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de diciembre y también puede descargarse como documento pdf a través del siguiente enlace: Ian Stazicker, director de Turismo de Value Retail PLC.