Desde luego es increíble el atractivo que tiene para el ser humano la proyección de escenarios futuros. En sí es una técnica muy útil e interesante para prevenir necesidades y evitar imprevistos y entornos sorpresivos. Pero cuando estas predicciones se proyectan sobre un entorno global, que afecta a las relaciones humanas y redefine, en definitiva, el modelo social la cosa cambia. En muchos casos en lugar de hablar de predicción se puede hablar de adivinanza.
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Jeremiah Owyang es consultor senior de Forrester Research, empresa de análisis y consultoría especializada en medios sociales. Owyang publicó recientemente un artículo en su blog donde definía la evolución que han tenido las redes sociales y predecía cómo iba a ser en el futuro. Lo interesante de este análisis, y también su mayor debilidad como diré luego, es que lo hace desde un punto de vista social, relacional y etológico. Owyang establece las diferencias no en el tipo de herramientas o tecnologías que se van a utilizar, aunque evidentemente son importantes, sino en el comportamiento que siguen los usuarios en cada fase o etapa (o era, como él las llama).

 
Owyang distingue cinco etapas, que vamos a enumerar para luego comentarlas: la de las relaciones sociales, la de la funcionalidad social, la de la colonización social, la del contexto social y la del comercio social.
 
La primera etapa, la de las relaciones sociales, empezaría aproximadamente sobre 1995 y llega hasta nuestros días, es por tanto una etapa a punto de ser superada y ya muy madura. Se caracteriza por la simplicidad de las conexiones y de las intenciones. Sencillamente los usuarios se conectan entre ellos y se intercambian información, sin más. Es la conexión desnuda, sin más voluntad ni pretensión que comunicarse con el otro. Estamos todavía inmersos en esta fase y un ejemplo de ello es el modo en el que muchos usuarios utilizan herramientas como Facebook o Twitter, por la mera conectividad.
 
En esta etapa los usuarios tienen perfiles individuales e independientes, ajenos a cualquier estrategia de conexión en red más allá que la que exija la presencia en estas herramientas, y las empresas se limitan a participar en la conversación de grupos o crear su propia comunidad. En definitiva es una presencia lineal y directa en la que tanto usuarios como empresas buscan la mera socialización.
 
La etapa de la funcionalidad social se está desarrollando actualmente, y en ella la conexión se enriquece con nuevas aplicaciones y una nueva forma de entender la conectividad. Ésta ya no es lineal y desnuda, sino que se llena de contenido. Ya no buscamos sólo la conexión con el amigo, que también, sino que integramos las redes sociales en distintos apartados de nuestras vidas. Owyang pone como ejemplo de redes que van en esta línea  LinkedIn"s business platform o Google and partners Open Social.
 
La importancia de esta etapa es que dan los primeros pasos para integrar a las redes sociales en nuestra vida, no ya sólo desde un punto de vista profesional, sino integralmente social. Así, estas redes sociales ya no se comportan sólo como entornos, sino como sistemas operativos a los que utilizar para conseguir una serie de resultados de modo que los perfiles de los usuarios integran aplicaciones y widgets para mejorar sus capacidades de uso y desarrollo, para mejorar su experiencia y mejorar la usabilidad dentro de un entorno con nuevas exigencias. La presencia de las empresas se hace más activa de modo que desarrollan estrategias de publicidad, bien actuando como sponsor o bien creando aplicaciones que sean de utilidad para los usuarios.
 
La tercera etapa, la de la colonización social, empieza a entrar ya dentro de la predicción. Para Owyang esta etapa comienza en el 2009 y no alcanzará la madurez hasta el 2011. La colonización social supone, como en definitiva todas las etapas, un impulso en la evolución de la integración total de las redes sociales en la vida humana, no ya sólo desde una perspectiva social, sino también conceptual y mental. Con esta tercera etapa se supera el concepto de red para integrar al usuario en el entorno, de modo que sus conexiones sociales se funden en su experiencia online.
 
Ya empieza a ser más complicado encontrar aplicaciones que se basen en esta filosofía. Owyang propone  Facebook Connect, Facebook"s Activity Feed o OpenStack"s OAuth and OpenID. Ahora todas las páginas web son sociales, puesto que el usuario las ha integrado en su experiencia conectada, aunque estas páginas no hayan sido enfocadas como tales. Los usuarios integran a sus semejantes de un modo definitivo en su proceso de toma de decisiones y las marcas se centran en los influenciadores y siguen una estrategia de recomendación, tratando de adaptar su marketing al entorno social online que se desarrolla.
 
Cuando hablamos de la cuarta etapa, del contexto social, sí que nos adentramos ya casi en la pura especulación. Esta fase comienza en el 2010 y se espera que sea madura a partir del 2012. Entonces Internet comenzará a reconocer los perfiles de los usuarios y el tipo y características de las relaciones que esos usuarios tienen de modo que se personalizarán las experiencias online. Las redes sociales serán la herramienta y la base sobre la que se asentarán las experiencias online, ya no navegaremos anónimamente por la Red, sino que entraremos con nuestro perfil y desde nuestra red social gestionaremos nuestra presencia en Internet.
 
Los usuarios no tendrán reparos en compartir sus perfiles y su identidad para mejorar su experiencia en la Web puesto que las divisiones entre on y offline se difuminarán. Las empresas, por su parte, se preocuparán de proveer de contenidos microsegmentados y especializados para cada visitante de su página web.
 
En la quinta y última etapa, la del comercio social, que comienza en 2011, la integración será total. Las redes sociales serán más poderosas que las páginas corporativas, de modo que éstas tendrán que estar presentes en las redes si quieren existir para el consumidor. Las marcas se relacionarán de igual a igual con los usuarios-consumidores, de modo que crecerán si crece la comunidad, aportando valor a las redes para conseguir esta integración.
 
Por tanto los grupos online suplantarán a las marcas, además de ser la unidad del proceso de compra y la creación del producto. Los grupos se configurarán en las redes sociales como los elementos sobre los que trabajar las acciones de promoción. Las marcas deberán apoyarse en esos grupos para definir sus productos.
 
Como hemos visto se trata de una proyección que se caracteriza, por un lado por centrarse en el comportamiento de los usuarios y por otro por adjetivar ese comportamiento sobre todo como comercial. El fin último parece que es la integración de la empresa o la marca en la vida del usuario o cliente.
 
Evidentemente este tipo de proyecciones tienen la limitación de no poder abarcar todas las posibilidades y dimensiones de la presencia de los usuarios en la Red y obviar un elemento fundamental: la voluntad del usuario. En definitiva es éste, el usuario, el que va a definir el modelo que quiere seguir, y el que va a configurar, con sus decisiones, la materialización de ese modelo. Las herramientas y los entornos que se desarrollen en el futuro, y sobre todo los que tengan éxito, no dependen de la voluntad de uno o muchos gurús del tema, sino de la voluntad acumulada de muchos juanitos y pepitos que desde sus casas clickan y deciden, en ocasiones de forma inconsciente, por dónde navegan y qué entornos y herramientas les son más útiles y adecuadas. Ellos son los que van a decidir el futuro.
 
Desde mi modesta opinión tendemos hacia la integración, y es muy posible que muchas de las predicciones de Owyang, por supuesto materializadas tras largos estudios previos, tengan lugar, pero como decía alguno de los directivos consultados para su estudio, es imposible saber cómo será Internet de aquí a cinco años, y eso es lo realmente apasionante.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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